CEO de Swarovski: mujeres que compran joyas para sí mismas

La dirección del dinero comienza a cambiar. Alexis Nasard, CEO de Swarovski, en declaraciones al Financial Times, describió una escena que hasta hace relativamente poco habría tenido un significado comercial distinto: una mujer entra en una tienda, se prueba una pieza y decide adquirirla por cuenta propia.

La observación de Nasard merece atención porque conecta dos transformaciones que suelen analizarse por separado: la revolución tecnológica que ha convertido al diamante cultivado en laboratorio en un producto cada vez más accesible y la evolución del consumidor femenino, que ha ampliado las ocasiones, los motivos y la frecuencia con que compra joyería.

Pero hay una distinción importante. Los datos más recientes muestran que las mujeres ya estaban desplazando el centro de gravedad de la joyería hacia el autoconsumo, incluso en el segmento de diamantes naturales.

El diamante dejó de depender exclusivamente de una propuesta romántica

El dato más revelador procede del Diamond Report de De Beers, basado en una investigación realizada entre 18,500 mujeres estadounidenses de 18 a 74 años.

En 2025, las compras no vinculadas al matrimonio (incluidos regalos y compras personales) representaron 75% del valor de la demanda de diamantes naturales en Estados Unidos. Las adquisiciones asociadas con compromisos y bodas representaron el 25% restante.

Dentro de ese mercado no nupcial, las compras que las mujeres hacen para sí mismas alcanzaron 31% de la demanda. El porcentaje incluye adquisiciones realizadas para celebrar un logro personal o, sencillamente, porque la consumidora quiere darse un gusto.

Es un cambio significativo porque modifica la pregunta fundamental que durante décadas orientó el negocio: ¿para quién se compra un diamante?

La respuesta empieza a ser menos dependiente de la existencia de una pareja.

Un ascenso, un aniversario personal, una nueva etapa profesional, la construcción de una colección o incluso la decisión espontánea de poseer una pieza pueden convertirse en razones suficientes.

En ese sentido, la joya está adquiriendo una función más cercana a otros bienes personales de lujo. Puede ser memoria, recompensa, declaración estética o simplemente objeto de deseo. El matrimonio continúa siendo una ocasión importante, pero dejó de ser el único relato capaz de justificar el gasto.

La tecnología convirtió la abundancia en una variable comercial

Aquí aparece la segunda mitad de la historia.

Un diamante cultivado en laboratorio posee esencialmente las mismas propiedades químicas, físicas y ópticas que uno natural. La diferencia fundamental está en su procedencia: uno se forma mediante procesos geológicos durante millones o incluso miles de millones de años; el otro se produce en instalaciones controladas mediante tecnologías como HPHT (alta presión y alta temperatura) o CVD (deposición química de vapor).

Eso creó una anomalía interesante para el mercado del lujo.

El consumidor puede adquirir una piedra que, a simple vista, presenta las mismas características fundamentales de un diamante natural, pero cuya estructura de oferta es completamente diferente.

El laboratorio permite reproducir el proceso. Y cuando la capacidad productiva aumenta, la escasez deja de funcionar de la misma manera.

De acuerdo con De Beers, el precio mayorista de los diamantes cultivados en laboratorio había caído 93% desde 2020, hasta situarse alrededor de los US$100 por quilate en 2026. La compañía también advierte que la presión sobre los precios continúa modificando la economía de los minoristas.

De Beers llegó a una conclusión particularmente reveladora en 2025: decidió cerrar Lightbox, su propia marca de joyería con diamantes cultivados en laboratorio, después de que los precios mayoristas del segmento hubieran descendido aproximadamente 90% desde el lanzamiento de la marca en 2018.

El episodio muestra hasta qué punto el laboratorio ha dejado de ser una simple alternativa tecnológica. Está alterando la estructura económica de toda una categoría.

Más quilates por el mismo presupuesto, pero también otra relación con el lujo

La diferencia de precio tiene una consecuencia inmediata: cambia aquello que el consumidor considera posible.

En el estudio estadounidense de De Beers, el precio promedio pagado por un diamante cultivado en laboratorio durante 2025 fue de US$2,786, frente a US$4,063 por un diamante natural. Casi la mitad de los diamantes cultivados adquiridos costaron menos de US$1,000, frente al 34% de los naturales.

La consecuencia no es solamente que una pieza pueda costar menos. También significa que una consumidora puede acceder a mayor tamaño, más complejidad en el diseño o una joya de mayor presencia dentro de un presupuesto determinado.

Y ahí aparece una transformación especialmente relevante para las mujeres.

Cuando la adquisición de un diamante requiere una suma considerable y está culturalmente asociada a una propuesta matrimonial, la ocasión de compra queda condicionada por otra persona. Cuando el precio baja y la joyería comienza a ocupar espacios cotidianos, la decisión puede regresar al individuo.

La joya pasa de ser una promesa futura a convertirse en una compra presente.

Swarovski entendió antes que muchos el desplazamiento hacia la joyería cotidiana

La apuesta de Swarovski por los diamantes cultivados tampoco comenzó con la actual conversación sobre el self-purchase.

La compañía incorporó esta categoría desde 2018 y actualmente comercializa sus colecciones Swarovski Created Diamonds, elaboradas con diamantes cultivados en laboratorio y metales preciosos. La marca explica que sus piedras son seleccionadas y evaluadas mediante las cuatro variables tradicionales de calidad (corte, color, claridad y quilataje) y que las piezas de sus colecciones Eternity y Galaxy cuentan con evaluación del International Gemological Institute.

La decisión encajó con una transformación más amplia de la compañía.

Según The State of Fashion 2026, elaborado por The Business of Fashion y McKinsey, el negocio de joyería de Swarovski creció 9% interanual en 2024 y las ventas de sus diamantes cultivados en laboratorio más que se duplicaron. El informe señala también que la compañía ha observado un comportamiento de consumo en el que la joyería se utiliza durante todo el día, reforzando la idea de que la categoría se desplaza hacia usos menos ceremoniales.

Swarovski cerró 2025 con ingresos de €1,969 millones, según su reporte de sostenibilidad, mientras que Norteamérica se convirtió en uno de sus principales motores de crecimiento.

El contexto ayuda a entender por qué la afirmación de Nasard resulta relevante: habla desde una compañía que está observando directamente cómo cambia el comportamiento de compra dentro de la joyería.

La mujer que compra joyas para sí misma ya no encaja en la antigua segmentación

Durante décadas, buena parte de la comunicación de la joyería dividió al mercado entre quien compra y quien recibe. Esa lógica comienza a resultar insuficiente.

La investigación de Jewelers Mutual publicada en 2026 encontró que las compras personales de joyería fina continúan impulsadas por cumpleaños, celebraciones, momentos especiales y compras espontáneas. También encontró diferencias de comportamiento, donde las mujeres presentan una mayor tendencia a realizar compras espontáneas, mientras que los hombres muestran mayor propensión a vincularlas con logros o hitos. Casi 60% de quienes compran joyería para sí mismos se consideran coleccionistas.

En China, el fenómeno alcanza otra dimensión. Una investigación del World Gold Council encontró que el 37% de las ventas de joyería de oro de los minoristas en 2025 correspondió a compras para uso propio, frente al 27% del año anterior. Al mismo tiempo, la participación de la joyería relacionada con bodas descendió de 24% a 19%.

Son mercados diferentes y no deben mezclarse como si representaran una única conducta global. Pero juntos dibujan una tendencia: la joyería está dejando de ser exclusivamente una categoría de ocasiones extraordinarias para convertirse también en una categoría de identidad personal.

El nuevo lujo femenino no necesita esperar a que alguien haga la pregunta

La frase de Nasard puede parecer, a primera lectura, una observación sobre precios. En realidad, apunta hacia una transformación más profunda del mercado.

El descenso de los precios de los diamantes cultivados ha reducido una barrera de entrada y ampliado el espacio de consumo. Pero la disposición de las mujeres a comprarse joyas para sí mismas responde también a un cambio anterior: la joyería está siendo incorporada a una economía personal de recompensa.

Los datos de De Beers son especialmente útiles para entenderlo. Las motivaciones personales detrás de la compra de diamantes naturales aumentaron hasta representar 12% de las adquisiciones en 2025, frente a 11% en 2023. Las compras vinculadas al amor siguen siendo importantes y crecieron hasta 32%, pero ya conviven con un repertorio mucho más amplio de motivos.

Incluso entre las generaciones más jóvenes, la relación con el diamante está cambiando. Gen Z ya representa 23% del valor de la demanda de diamantes naturales en Estados Unidos, según De Beers, y 51% de sus integrantes afirma tener intención de comprar joyería de diamantes naturales durante el siguiente año.

El dato interesante no está únicamente en cuánto gastarán. Está en para qué quieren la joya.

El diamante que alguna vez simbolizó principalmente que alguien había elegido a una mujer puede coexistir ahora con el diamante que una mujer elige para sí misma.

Y esa diferencia, aparentemente pequeña, modifica todo el recorrido comercial: quién entra en la tienda, quién decide, qué ocasión justifica la compra y qué significado adquiere la pieza después de salir de la vitrina.

El mercado de los diamantes está descubriendo así una paradoja propia de la nueva economía del lujo; y es que mientras la tecnología ha hecho que producir una piedra sea cada vez menos extraordinario, la decisión de comprarla puede haberse vuelto mucho más personal.

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