Claves del éxito de H&M: decisiones y riesgos de Helena Helmersson

El gigante sueco de la industria textil, Hennes and Mauritz (H&M) comunicó recientemente el golpe financiero más fuerte del año que consolida, si se quiere, la jugada maestra de Helena Helmersson, su directora ejecutiva con una visión bastante particular del negocio. ¿Qué hay detrás del éxito de H&M?

La pandemia desnudó a la industria textil en el 2020 y vemos cómo trata de recuperarse en el 2021 con la moda de hace un año. Sin embargo, en medio de las dificultades, Helena hizo algo más que producir pañuelos. Ella reorganizó una división dentro de la empresa: la dirección de sostenibilidad. Y no solo eso, lo puso en manos de otra mujer: Leyla Ertur.

El ascenso de Leyla fue estratégico si tenemos en cuenta las cualidades que reúne. Se trata de una empleada de la multinacional desde el año 2000, y desde entonces se ha desempeñado en diferentes cargos de responsabilidad en diferentes áreas como recursos humanos, producción o como parte del equipo encargado de la gestión de la cadena de suministros de H&M. Una vasta experiencia que  puso su granito de arena en los avances de la empresa.

El incremento en su rentabilidad y ventas obtuvo un beneficio neto de 532 millones de dólares entre junio-agosto, más del doble en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Con estos resultados, el grupo supera su nivel prepandémico, un tercio de la cantidad en el tercer trimestre de 2019.

Esta recuperación es importante luego de un primer trimestre con importantes restricciones que sufrieron sus tiendas durante las navidades y el inicio de 2021 por la grave incidencia del virus durante aquellas fechas. En el acumulado, la textil gana 626 millones de euros, frente a las pérdidas de 121 millones que sufrió en el mismo periodo de 2020.

Lo más interesante es cómo Helena Helmersson coloca su mirada para expandirse en Latinoamérica. Iniciando con tiendas en línea para Colombia, Perú, Chile y Uruguay. Tal parece que el comercio electrónico se ha convertido, para Helena, en el termómetro del mercado. Es en realidad una apuesta segura, que se encuentra a la altura de la circunstancias y que a un bajo costo le permite medir la demanda de la marca en esos países.

Hasta la fecha, Colombia H&M cuenta con 11 tiendas físicas ubicadas en ciudades principales, pero con la llegada de las ventas digitales la cobertura de la marca se extendió a nivel nacional. Se trata de una presencia omnicanal, que también se prepara para entrar en el 2022 a Ecuador, Macedonia del Norte y Costa Rica.

Con esto el éxito de H&M pisa el acelerador y se prepara para el próximo año. La firma también ingresará a cuatro nuevos mercados a través de su canal online. Ya con esto, la marca suma 51 tiendas físicas y presente en 42 mercados a través del ecommerce.

Helena Helmersson nació en 1973 en Skellefteå, una localidad ubicada al norte de Suecia. Creció con sus padres y dos hermanos. Estudió administración de empresas en la Universidad de Umea (Umeå Universitet, en sueco). En 1997, cuando tenía 25 años, entró a trabajar en H&M en el departamento de compras siguiendo su gusto por la moda. Una visionaria y candidata a ser la mujer más poderosa en los negocios. (KR)