La marca colombiana que fichó a Georgina Rodríguez y factura US$60 millones
La compañía antioqueña, creció 57% en ingresos durante 2025 y pasó de fabricar tratamientos capilares en una cocina familiar a distribuir sus productos en más de 1.300 puntos de venta. El acuerdo con Georgina Rodríguez coincide con su entrada en la categoría profesional y su expansión internacional.
La llegada de Georgina Rodríguez a la publicidad de Milagros pone en escena una operación comercial que va más allá de la notoriedad de una celebridad. La marca colombiana de cuidado capilar, nacida en Caldas, Antioquia, incorporó a la empresaria e influenciadora argentina como imagen de su nueva línea profesional, en un momento en que sus resultados financieros le permiten respaldar una estrategia de expansión que hace una década parecía improbable.
Milagros Enterprise Group registró ingresos operacionales por $234.234 millones de pesos colombianos en 2025, frente a $149.190 millones en 2024. El incremento interanual fue de aproximadamente 57%, según los datos financieros recopilados por Mall & Retail y Croma. La compañía pasó así de ser un emprendimiento familiar a convertirse en un negocio de escala nacional, con una operación que ahora busca ampliar su reconocimiento fuera de Colombia.
Por qué Georgina Rodríguez entra en la estrategia de la compañía
El contrato establece que Rodríguez será la imagen de la línea durante un año. Según Isabel Rivas, directora de Comunicaciones y Talento de Milagros, las conversaciones con su equipo se prolongaron durante más de un año. La modelo pidió probar los productos antes de aceptar la colaboración y participó en el proceso de evaluación y ajuste de las fórmulas que dieron lugar a la nueva gama profesional, de acuerdo con el relato publicado por Noticias Caracol.
La alianza coincide con un cambio de categoría para Milagros. La empresa, conocida por sus tratamientos capilares de consumo masivo, presentó Milagros Professional, una línea que incluye champú, acondicionador y mascarilla. La propuesta busca trasladar parte de la experiencia del cuidado profesional al uso doméstico.
La campaña se produjo en Venecia, Italia, con un equipo internacional y una jornada de grabación de aproximadamente seis horas y media, según la información difundida por la compañía a través de medios colombianos. La elección de una locación europea y de una figura conocida en los circuitos de moda y entretenimiento introduce un código visual distinto al de una marca construida alrededor de productos accesibles y una amplia distribución local.
Sin embargo, la notoriedad no sustituye la prueba comercial. Para evaluar el rendimiento de la alianza será necesario observar si aumenta la rotación de la línea profesional, si atrae nuevos compradores y si consigue convertir la atención en ventas recurrentes, especialmente fuera de Colombia.
El siguiente desafío: transformar notoriedad en crecimiento internacional
Milagros llega a esta alianza después de registrar dos años consecutivos de fuerte expansión de sus ingresos: creció aproximadamente 63% en 2024 y 57% en 2025. La secuencia importa porque sitúa el acuerdo dentro de una trayectoria empresarial previa, en lugar de presentar a Rodríguez como el origen del crecimiento.
La compañía ya había incorporado a Paulina Vega como imagen de uno de sus lanzamientos en 2024 y amplió su distribución mediante canales como Novaventa y su propio comercio electrónico. En 2025 inició exportaciones a Panamá y extendió su presencia a otros mercados, además de ingresar en plataformas como Amazon y Mercado Libre, según su cronología corporativa.
La expansión internacional plantea una exigencia distinta de la consolidación nacional. Una marca puede alcanzar una amplia cobertura en su mercado de origen y aun así necesitar inversiones adicionales para desarrollar reconocimiento, logística y distribución en otros países. La campaña con Rodríguez puede contribuir a esa transición, pero no demuestra por sí sola que la empresa haya consolidado una posición internacional.
Por ahora, los indicadores más útiles para seguir la operación serán la evolución de los ingresos, el desempeño de Milagros Professional, la participación de las exportaciones y los resultados comerciales de la campaña. También será relevante conocer el costo de la colaboración y su retorno, datos que no están disponibles públicamente.
El caso de Milagros ilustra una transformación concreta del negocio de belleza colombiano: una empresa que comenzó con una fórmula doméstica y una inversión modesta construyó una operación de cientos de miles de millones de pesos antes de incorporar una celebridad internacional a su estrategia. La nueva etapa no se medirá únicamente por la viralidad de su campaña, sino por su capacidad de convertir ese reconocimiento en demanda sostenida y crecimiento rentable.
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