Suenan tambores de recesión en la economía mundial. Potencias como Estados Unidos Alemania, Reino Unido o Japón se encaminan al preocupante frenazo. Mientras, el resto de países podría verse arrastrado por la inercia.
Un escenario que tendría consecuencias macroeconómicas importantes, con una reducción del capital disponible, de la demanda y del empleo. Y también, lógicamente, afectaría a negocios y empresas de todos los sectores y tamaños.
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Es momento de prepararse para un periodo de curvas, dificultades y, quizás, oportunidades ocultas. Si eres de los previsores, y estás planificando cómo gestionarás tu negocio durante la probable recesión, te ofrecemos estos cinco consejos:
Como recuerda Rebecca Henderson, profesora de la Harvard Business School, la «regla número uno» es obvia: «no estrelles tu compañía». Dicho de otro modo, «no te quedes sin dinero». En un escenario de reducción de la demanda que podría golpear directamente a tus ventas, disponer de un colchón de liquidez para posibles contingencias puede marcar la diferencia.
También conviene tener la mayor libertad de movimiento posible. La deuda puede ser una losa pesada en un contexto en el que el dinero no fluye como en las épocas de crecimiento. «Cuanta más deuda tienes, más dinero líquido necesitas para hacer frente a tus intereses y eso te pondrá en riesgo«, recuerda Holger Mueller, de la NYU’s Stern School of Business.
Es el momento de controlar las inversiones, generar la deuda que sea estrictamente necesaria y evitar gastos superfluos. El dinero cobra más valor que nunca durante una recesión, en la que el riesgo de que surjan imprevistos o épocas de sequía aumenta. Es vital tener los embalses llenos.
Por ello plantéate las siguientes preguntas:
El plan de navegación no puede ser el mismo cuando el cielo está despejado que cuando arrecia una tormenta. Toca modificar la ruta, centrarse en los próximos nudos. El corto plazo gana peso.
Verne Harnish, fundador de la Organización de Emprendedores, aconseja «pasar de metas inteligentes a metas veloces». Las primeras son «medibles y se basan en el tiempo», mientras que las veloces te empujar a avanzar más rápido y a ser específico.
El escenario cambia constantemente durante una recesión, con nuevos problemas y ventanas abiertas para tu negocio. «La adaptabilidad es clave. Debes moverte rápido, desde la toma de decisiones hasta la ejecución».
En este sentido, es vital tener claro el camino. «La claridad conduce a la calma», apunta Harnish. «Es muy importante ser específico sobre lo que se quiere lograr», en cada paso del proceso y, si es necesario, adaptarse a lo que sucede de puertas para afuera.
Así, la empresa debe adaptar sus procesos con el objetivo de estar preparado para tomar decisiones rápidas cuando la situación lo requiera.
La necesidad apremia y el escenario durante una recesión está sujeta a muchas variables externas e internas. Por ello, tú y tu equipo de confianza os veréis obligados a estudiar constantemente el terreno para dirigir el rumbo.
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«La única forma de saber qué pasos debes seguir es tener los datos correctos«, explica Hernish. «Necesitas hablar con tu equipo, clientes, proveedores, socios potenciales, el mercado… Y hacerlo con frecuencia».
Esa información será la base sólida sobre la que podrás tomar decisiones claras y rápidas. Harnish sugiere cambiar la reunión de equipo diaria por dos más breves y eficientes, que ayuden «a todos a mantenerse enfocados durante tiempos impredecibles. El enfoque conduce a la calma, que es absolutamente crucial en este momento».
Como vemos, una recesión te obliga a replantearte los procesos de tu negocio. En ese sentido, resulta más importante si cabe estar cerca del terreno de juego a la hora de tomar una decisión. Palpar de primera mano cómo está el consumidor, qué necesita, cómo se mueve la competencia. Por ello, los expertos recomiendan, en la medida de lo posible, descentralizar las decisiones.
«La recesión trae turbulencias e inestabilidad», comenta Raffaella Sadun, de Harvard Business School. «La descentralización conecta las decisiones con la experiencia». Sadun afirma que este nuevo contexto obliga a la experimentación, ajustándose constantemente a condiciones cambiantes y comprobando los resultados de tus pasos. Estar cerca de esas condiciones, sentirlas en persona, puede marcar la diferencia.
«Mi consejo es que pienses en la estructura de tu organización, porque es una de las claves para manejarse en la incertidumbre», apunta Sadun. «La recesión puede ser una oportunidad para el cambio».
Si bien es momento de recortar gastos superfluos, incluir la comunicación y el marketing en esa carpeta sería un error. Toca apretarse el cinturón en todas las partidas, pero no es conveniente aparcar este campo.
Las recesión no sólo es estresante para un negocio, también para los consumidores. En consecuencia, pueden oolvidarse de nosotros. Es importante mantenernos presentes, adaptando los mensajes a la realidad pero manteniendo nuestro hueco en el día a día de nuestros potenciales consumidores.
Aplica calidad a tus envíos a tus bases de datos, adapta tu retargeting, recupera el contacto con antiguos clientes, cuida el servicio postventa… Es el momento de estar cerca, de los pequeños detalles que suman mucho. También de la consistencia y la sensibilidad. En definitiva, de seguir sembrando tu relación con tu público objetivo.
Se avecinan tiempos inciertos para la economía, en general, y las empresas, en particular. Un tablero en el que la sensatez, la claridad, la agilidad y la ambición para reconocer nuevas necesidades deben guiar el camino de los negocios.
Por Borja Santamaría
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