Las nuevas reglas del marketing multicanal, según Harvard

Hoy las empresas se mueven en un nuevo escenario de comunicación: el ecoverso. Se trata de un entorno donde consumidores, marcas, medios, inversionistas, comunidades y sistemas de inteligencia artificial interactúan de forma constante. Todos influyen entre sí a través de múltiples canales digitales. En este contexto, los mensajes no siguen un solo camino: se repiten, se transforman y cambian según quién los recibe y cómo responde.

Ejecutivo interactuando con un teléfono inteligente que proyecta un globo digital y símbolos de innovación, datos y transformación tecnológica.

Harvard Business Review

26.12.2025 13:35

Según Harvard University, el concepto de ecoverso del marketing busca explicar y anticipar cómo funciona hoy la comunicación de marca. A partir de teorías de la comunicación, se propone este modelo como un marco que refleja un mundo hiperconectado. En él participan actores humanos y no humanos que generan, amplifican y responden a los mensajes de otros, creando un flujo continuo de intercambio.

Cómo deben los gerentes de marketing navegar por el ecoverso

A diferencia de los modelos tradicionales, en el ecoverso la comunicación no va en una sola dirección. Los mensajes se envían y se reciben al mismo tiempo, y no solo por personas, sino también por sistemas digitales. Todos los actores participan, comparten contenido y ayudan a construir su significado. En este entorno, la marca deja de ser el centro absoluto y pasa a ser parte de un sistema más amplio.

La línea entre lo que dice la marca y lo que dicen los consumidores es cada vez más difusa. Muchas voces escuchan, interpretan y actúan al mismo tiempo. Por eso, el rol de la marca debe cambiar. Más que controlar el mensaje, debe facilitar la conversación. Esto implica invitar a participar, crear espacios de interacción y permitir que otros aporten valor al relato de la marca.

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Para facilitar este cambio, se recomiendan tres acciones clave para los especialistas en marketing:

Habilitar la cocreación y la copropiedad.
Crear oportunidades de aprendizaje dirigido.
Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.

El ecoverso reconoce que hoy existen actores digitales capaces de escuchar y responder sin intervención humana directa. Esto cambia la forma en que se planifican y ejecutan las tareas de marketing. La comunicación ya no depende solo de personas, sino también de sistemas inteligentes que actúan en tiempo real.

Actualmente, las herramientas basadas en inteligencia artificial pueden segmentar audiencias, planificar campañas, diseñar contenidos y escribir textos ajustados a intereses específicos. Estas tecnologías apoyan tanto las tareas estratégicas como las creativas, y permiten una comunicación más precisa y eficiente.

Sin embargo, su uso también presenta retos. Entre los beneficios están la creatividad, la inclusión y el acceso a nuevas herramientas. Entre los riesgos se encuentran la copia de ideas, los conflictos de derechos de autor y la dificultad de gestionar comunidades que perciben una producción masiva de contenidos generados por IA sin comprender su complejidad.

Participar en el ecoverso exige nuevas capacidades de liderazgo. Los gerentes de marketing deben definir con claridad la identidad y los valores de la marca para guiar cualquier proceso de creación conjunta. También necesitan ofrecer información clara sobre sus productos y participar activamente con los distintos actores del ecosistema para construir valor a largo plazo.

Una guía para desarrollar resiliencia al cambio en la era de la IA

Existe un acuerdo general en que la inteligencia artificial transformará la forma de hacer negocios. Sin embargo, muchas organizaciones aún no ven resultados claros. Más allá de los problemas técnicos, el principal desafío es la capacidad de adaptarse al cambio. A esto se le llama resiliencia organizacional.

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Estos son los pasos que deben seguir los líderes y las organizaciones para fortalecer dicha resiliencia:

1. Aprender: permitir que los equipos experimenten con IA para entender sus posibilidades y detectar barreras culturales o técnicas.

2. Hacer: lanzar acciones pequeñas y rápidas que generen resultados en poco tiempo, aprendiendo del proceso.

3. Imaginar: diseñar nuevas formas de trabajar, no solo mejorar las actuales.

4. Actuar: medir, aprender y ajustar de forma continua, sin quedarse paralizados por la incertidumbre.

5. Cuidar: poner el bienestar de las personas en el centro, creando entornos seguros y sostenibles para el cambio.

Cuando las organizaciones cuidan a sus equipos con el mismo rigor con el que miden sus resultados financieros, no solo protegen a su gente. También aceleran la adopción de nuevas ideas y fortalecen su ventaja competitiva.

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