Mundial 2026: el fútbol creó un activo publicitario que no existía y Coca-Cola fue la primera en ponerle precio

El Mundial 2026 incorporó una innovación que el fútbol nunca había tenido. Por primera vez, el torneo creó un espacio comercial durante el tiempo efectivo de juego mediante dos pausas obligatorias de hidratación en cada partido.

Ana Sosa

DIGITAL EDITOR

31.07.2026 05:36

La primera ocurrió en el encuentro inaugural, disputado en la Ciudad de México. Con una temperatura de 23 grados, el partido se detuvo para cumplir con la nueva disposición de la FIFA. La transmisión de Fox Sports identificó el momento como una interrupción de Powerade antes de dar paso a una secuencia de anuncios de telecomunicaciones, cerveza, mejoras del hogar y apuestas deportivas. Cuando la señal regresó, los jugadores ya estaban listos para reanudar el partido.

Lo ocurrido en el partido inaugural se convirtió en la norma durante todo el torneo. La misma dinámica se repitió en 2 ocasiones en cada uno de los 104 encuentros, lo que dio lugar a 208 interrupciones garantizadas de 3 minutos, equivalentes a más de 10 horas de exposición publicitaria durante el tiempo efectivo de juego.

Hasta entonces, el fútbol era el único gran producto deportivo global que no ofrecía inventario comercial durante el desarrollo del partido. La publicidad permanecía concentrada en las vallas del estadio, durante el entretiempo y en la programación previa o posterior a cada encuentro.

El cambio, sin embargo, no consistió en que una marca obtuviera mayor visibilidad.

Lo verdaderamente novedoso fue que apareció una categoría de espacio comercial que antes simplemente no existía. Esa diferencia modifica el valor económico del producto y abre una nueva referencia para la industria del deporte.

Si las pausas obligatorias se consolidan, los contratos de patrocinio deportivo y los derechos de transmisión dejarán de negociarse en función de noventa minutos continuos de juego para incorporar ventanas comerciales programadas dentro del espectáculo. Lo que se vende ya no será únicamente un partido, sino también un inventario publicitario integrado al desarrollo del juego.

Los resultados que The Coca-Cola Company presentó el 28 de julio constituyen la primera evidencia pública de esa transformación. Más allá del desempeño financiero de la compañía, representan la primera medición de cuánto puede valer un activo publicitario que el fútbol nunca había puesto a la venta.

La siguiente pregunta ya no es cuánto creció Powerade, sino cómo una regla basada en un argumento médico terminó modificando el modelo de negocio del deporte más visto del mundo.