TikTok impulsa las compras en vivo y transforma el retail en EE.UU.

Las compras en vivo a través de TikTok están dejando de ser una curiosidad para convertirse en un pilar emergente del comercio digital en Estados Unidos. Lo que durante años fue un fenómeno masivo en China ahora comienza a ganar tracción en el mercado estadounidense, impulsado por celebridades, pequeñas empresas y una plataforma que busca diversificar sus fuentes de ingresos más allá de la publicidad.

Logotipo de TikTok en una sede corporativa, símbolo del auge del comercio en vivo y su impacto en el retail estadounidense.

Jhojhanni Fiorini

DIGITAL EDITOR

17.12.2025 08:01

La escena que mejor resume este cambio la protagonizó Kim Kardashian, quien recientemente condujo su primer evento de livestream shopping en TikTok para vender productos de Skims, su marca de moda íntima valorada en US$ 5,000 millones. La transmisión combinó entretenimiento, promociones en tiempo real y una estética de espectáculo televisivo que atrajo a cerca de 30,000 espectadores en su punto máximo. Más allá del brillo mediático, el evento funcionó como una señal clara de validación para un formato que aún busca consolidarse en EE.UU.

TikTok Live y el intento de replicar el modelo chino

Las compras en directo son desde hace años una de las columnas vertebrales del comercio electrónico en China. Plataformas como Douyin, la versión china de TikTok, demostraron que el video en vivo puede ser una poderosa herramienta de conversión. En ese mercado, el comercio social en directo generó cerca de US$ 540,000 millones en ventas en 2025, y las proyecciones apuntan a casi US$ 700,000 millones en 2027, según estimaciones del sector.

TikTok, propiedad de ByteDance, busca ahora trasladar esa experiencia al público estadounidense. A diferencia de intentos previos de empresas como Amazon, YouTube o Meta, que no lograron cambiar los hábitos de consumo, la estrategia de TikTok se apoya en su enorme base de usuarios y en una cultura de creadores ya consolidada. Hoy, la mitad de los estadounidenses utiliza la aplicación, lo que le da una ventaja estructural para escalar el formato.

Aunque la empresa no divulga cifras detalladas, espera generar US$ 77,000 millones a nivel global a partir de TikTok Live para 2027. Además, durante el último Viernes Negro y Ciberlunes, las marcas que realizaron transmisiones en vivo registraron un aumento del 84% en ventas frente al año anterior, un dato que refuerza el atractivo comercial del modelo.

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Pequeñas empresas convierten el streaming en su motor de ventas

Más allá de las celebridades, el crecimiento de las compras por TikTok se explica en gran medida por la adopción del formato por parte de pequeñas y medianas empresas. Para muchas de ellas, TikTok Live se ha transformado en el núcleo de su estrategia comercial.

Un ejemplo es Taylor Chip Cookie, una tienda de galletas de Pensilvania. Sus transmisiones en vivo reúnen en promedio solo 200 espectadores, pero generan entre US$ 200 y US$ 2,000 por hora. Según su director ejecutivo, Doug Taylor, alrededor del 80% de los ingresos que la marca obtiene en TikTok proviene de los livestreams. En términos de rentabilidad, unas pocas horas de transmisión pueden igualar las ventas de un día completo en una tienda física.

Este éxito ha llevado a la empresa a contratar presentadores a tiempo completo y a invertir en estudios propios de grabación, con el objetivo de ampliar las emisiones diarias hasta 20 horas. La lógica es clara: en el comercio en vivo, la constancia y el entretenimiento son tan importantes como el producto.

Del lujo a los jabones artesanales, todo cabe en TikTok Shop

El alcance del fenómeno es amplio. 17th Street, una boutique neoyorquina de lujo de segunda mano, vendió un bolso Hermès Birkin por US$20.000 en TikTok Live y ha llegado a facturar más de US$ 30,000 en un solo día de transmisiones. En el otro extremo del espectro, Mavwicks Fragrances, una pequeña empresa de Texas, pasó de US$ 400,000 en ventas anuales a US$32 millones tras un año operando en TikTok Shop.

Para su fundadora, Megan Reep, la clave está en convertir cada emisión en una experiencia. “No se trata solo de vender; tiene que ser un espectáculo”, afirma. Desde tanques de inmersión hasta zoológicos improvisados, el objetivo es mantener la atención del espectador y fomentar compras impulsivas, un comportamiento central del modelo.

Oportunidades, riesgos y una batalla por el futuro del retail

A pesar del crecimiento, el livestream shopping en EE.UU. enfrenta desafíos. Muchos consumidores aún prefieren comparar precios, leer reseñas y tomarse tiempo antes de comprar, hábitos que chocan con la inmediatez del formato. Además, TikTok opera bajo la sombra de una posible prohibición por motivos de seguridad nacional, lo que añade incertidumbre al negocio.

La competencia también se intensifica. Amazon, Ebay y startups como Whatnot, valorada en US$ 5,000 millones, apuestan por las compras en vivo, especialmente en categorías de alto valor como el lujo. Sin embargo, TikTok parece haber encontrado una ventaja diferencial al fusionar entretenimiento, comunidad e influencia en un solo espacio.

En este contexto, las compras en vivo por TikTok se perfilan como uno de los experimentos más ambiciosos del comercio digital en Estados Unidos. Si logra consolidar el hábito entre los consumidores, la plataforma podría redefinir la forma en que marcas y clientes interactúan en la era del comercio social.

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