IA y turismo: ¿puede cambiar quién gana y quién pierde?

¿Puede la IA cambiar quién gana y quién pierde en el turismo global?

De las guías impresas a Tripadvisor, TikTok y ahora la inteligencia artificial, cada nueva forma de descubrir destinos ha cambiado cómo los viajeros deciden qué visitar, dónde comer y qué lugares terminan concentrando visitantes y gasto.

Foto: La inteligencia artificial empieza a intervenir en la forma en que los viajeros eligen destinos, restaurantes y experiencias, una transformación que puede cambiar cómo se distribuyen los visitantes y el gasto turístico. Illustration: Nicolás Ortega - The Economist.

The economist

16.08.2026 07:00

Durante décadas, elegir un restaurante, un hotel o un lugar que visitar estuvo condicionado, en buena medida, por quién hacía la recomendación. Primero fueron los agentes de viaje y las guías impresas; después llegaron los rankings de internet y las redes sociales. Ahora los chatbots empiezan a ocupar un lugar en esas mismas decisiones.

Su avance ha sido rápido. Según McKinsey, el verano pasado, el 55% de los estadounidenses utilizó una aplicación de inteligencia artificial como ChatGPT para planificar sus vacaciones, frente al 38% del año anterior.

Ese crecimiento coincide con el retroceso de algunas de las herramientas que durante años orientaron a los viajeros. Las ventas de guías de viaje han caído con fuerza en las últimas dos décadas y Tripadvisor atribuye a la IA parte de la pérdida de tráfico en su sitio, estimada en alrededor de una quinta parte durante el último año.

El cambio no se limita a la forma de organizar unas vacaciones. Quien recomienda un lugar puede influir en qué restaurante llena sus mesas, en qué barrio recibe más visitantes y en qué queda fuera del itinerario.

Roma permite verlo con una búsqueda tan sencilla como la de dónde comer pizza. Lonely Planet recomienda las “deliciosas” porciones de Antico Forno Roscioli. En Tripadvisor, un viajero puede terminar en Da Cicero, cerca de la Fontana di Trevi y respaldado por más de 2.000 reseñas de cinco estrellas. TikTok ha llevado a otros hasta Piccolo Buco, donde las largas filas de jóvenes de la Generación Z dan fe de su popularidad en la plataforma.

Una búsqueda tan básica como la de dónde comer puede terminar beneficiando a negocios distintos según la plataforma que consulte el viajero. Cuando ese efecto se multiplica por millones de decisiones, también puede cambiar cómo se distribuyen los visitantes y el gasto turístico.

La capacidad de orientar esos flujos precede a internet. En la era victoriana, agentes como Thomas Cook acompañaban a viajeros ingleses por países extranjeros. Más tarde, guías como la francesa Routard y Lonely Planet permitieron viajar con mayor autonomía, pero conservaron una considerable capacidad para orientar a los visitantes: una recomendación de Lonely Planet todavía puede llenar un hostal en Bangkok o un restaurante de curry en Katmandú.

Internet llevó esa influencia a otra escala. Tripadvisor convirtió miles de opiniones en rankings que favorecen a los establecimientos mejor valorados. Las redes sociales añadieron después la viralidad, con la posibilidad de transformar en muy poco tiempo un restaurante, una localidad o una atracción en un destino para multitudes.

La inteligencia artificial introduce ahora una diferencia decisiva: la recomendación ya no tiene que ser la misma para todos. Un chatbot puede utilizar fuentes distintas, variar sus respuestas y, cada vez más, ajustarlas a las preferencias de quien pregunta.

Eso abre dos posibilidades para el turismo: reforzar la concentración de visitantes en los lugares que ya dominan las recomendaciones o repartir esa atención entre un mayor número de negocios y destinos.