Brian Niccol asumió como CEO de Starbucks en medio de una caída en las ventas y el precio de las acciones de la compañía. Starbucks nombró a Niccol en agosto para reemplazar a Laxman Narasimhan, quien ocupó el cargo desde marzo de 2023. Niccol fue CEO de Chipotle Mexican Grill desde 2018, donde logró recuperar la cadena tras una serie de brotes de enfermedades transmitidas por alimentos y liderarla durante la pandemia. Antes de Chipotle, Niccol fue CEO de Taco Bell, propiedad de Yum Brands.
El día que Starbucks anunció el nombramiento de Niccol, las acciones de la compañía subieron más del 24%, el mejor día en la historia de la acción. Los analistas de Wall Street también celebraron la noticia, llamándolo una “contratación de ensueño” y un “CEO de salón de la fama de restaurantes”.
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Niccol enfrenta un negocio más grande y complejo que Chipotle. Las ventas de la cadena de burritos alcanzaron los $9.9 mil millones el año pasado, mientras que Starbucks tuvo $36 mil millones en ingresos en el año fiscal 2023. Además, mientras la mayoría de los restaurantes de Chipotle están en EE.UU., más de la mitad de las cafeterías de Starbucks están fuera de América del Norte.
Niccol deberá abordar varios problemas en Starbucks: La empresa ha aumentado sus precios en respuesta a la inflación, pero los clientes están buscando alternativas más económicas. Además, la generación Z, que impulsó el auge del café frío, también ha criticado a la marca por su lucha contra la sindicalización. Las órdenes móviles representan aproximadamente un tercio de los pedidos en EE.UU., pero han causado frustración entre clientes y baristas debido a problemas operativos.
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La innovación en el menú ha sido lenta. Aunque el latte de calabaza sigue siendo popular, otros nuevos productos no han tenido el mismo éxito. En Chipotle, Niccol impulsó la introducción de artículos populares de tiempo limitado, lo que ayudó a atraer clientes. En Starbucks, deberá liderar la creación de nuevos alimentos y bebidas que emocionen a los clientes nuevamente.
China es el segundo mercado más grande de Starbucks, pero también su mayor dolor de cabeza. Las ventas en tiendas comparables en China cayeron un 14% en el último trimestre. La lenta recuperación del país tras la pandemia y el aumento de competidores locales han afectado a Starbucks. Niccol deberá decidir cómo abordar el negocio en China, ya sea mediante asociaciones estratégicas o formando una empresa conjunta con un socio local.
Durante aproximadamente un cuarto de siglo, de manera intermitente, Schultz ha estado a cargo de Starbucks, la compañía de Seattle que convirtió en un gigante global del café. Después de su último período como CEO interino de 2022 a 2023, prometió no volver a ser director ejecutivo y renunció a cualquier rol formal en la empresa. Sin embargo, la cadena de café ha luchado por deshacerse de su influencia, incluso cuando Schultz no está oficialmente en la alta dirección. Ha sido vocal sobre las recientes dificultades de la cadena, expresando sus opiniones primero en una publicación pública en LinkedIn y luego en un episodio de tres horas del podcast “Acquired”.
Mellody Hobson, quien cedió su puesto como presidenta del consejo de Starbucks a Niccol, mantuvo a Schultz informado sobre las discusiones para destituir a Narasimhan, su sucesor elegido, y contratar al CEO de Chipotle en su lugar. Schultz también posee una participación del 2% en Starbucks. En el pasado, la influencia de Schultz ha sido culpada por los problemas de sucesión de la compañía, similares a los de Disney. Y a pesar de su retiro, los inversores han seguido preocupados por su nivel de participación en la empresa, presionando las acciones. Niccol llega a Starbucks como CEO y presidente, con seis años de experiencia liderando una empresa de restaurantes después de que su fundador se retirara. Solo el tiempo dirá si eso es suficiente para superar la sombra de Schultz.
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Fuente: cnbc
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