La pandemia alteró radicalmente el panorama del lujo, y China pasó de ser un mercado importante a convertirse en una ubicación crucial para las marcas de este nicho. Así lo expone el informe «Global Powers of Luxury Goods» de la consultora Deloitte, el cual asegura que la participación del gigante asiático en el mercado de lujo fue del 30 % el año pasado, por un 27 % de la de Suiza.
El cambio fue impulsado en gran medida por el mercado de joyería. Según el estudio, mientras que el sector relojero suizo siguió siendo el motor de las ventas de lujo en la nación alpina, las firmas de joyería chinas como Chow Tai Fook, Chow Sang Sang y Chow Tai Seng lograron ganancias significativas.
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De esta manera, uno de cada cuatro consumidores de bienes de lujo a escala planetaria provino de China.
Las grandes capitales del mundo como París, Londres, Roma y lugares universales como Nueva York y Dubái, son testigos del enjambre de ciudadanos de ese origen que hacen colas frente las tiendas de las marcas reconocidas y cuya frenética actitud las ha forzado, incluso, a establecer topes máximos de unidades para ser adquiridas por ellos.
Los expertos del mercado del lujo aseguran que, al paso que va, el propio territorio chino será el mercado más apetecido para la oferta de este tipo de bienes en apenas tres años. De esta manera, en poco más de dos décadas, China se ha convertido en el principal dinamizador del mercado de lujo en el mundo.
En el ámbito del lujo personal, las primeras ventas de estos artículos en hoteles internacionales en los años noventa dieron paso, a partir de la entrada del país en la Organización Mundial del Comercio (OMC) en la década siguiente, al paulatino asentamiento de las grandes marcas.
Después, la expansión fue fulgurante. Desde 2010, China ha liderado el crecimiento del sector hasta acaparar casi el 30 % del mercado de lujo personal en 2019, sobrepasando ampliamente los US$25,000 millones en ventas en China continental.
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Las estimaciones prevén un incremento interanual del consumo per cápita del 5 % hasta 2024, lo que implicaría que los clientes chinos podrían suponer el 40 % del total global para ese año.
El gobierno chino ha estado invirtiendo duramente en el sector del lujo y, como resultado, la cantidad de consumidores de alto nivel ha ido en aumento. Además, la creciente clase media también está impulsando el aumento en el mercado de lujo.
Entre junio de 2020 y junio de 2021, China registró un salto en el tamaño del mercado de bienes de lujo de entre el 23 % y el 25 %, lo que se traduce en una cifra de 100,000 millones de yuanes (US$14,000 millones), a 500,200 millones de yuanes (US$72,000 millones).
Durante el último año, el número de nuevos consumidores de lujo se ha visto incrementado en un 17 %, la mayoría de ellos nacidos en años posteriores a 1990 y con un gran poder adquisitivo. La mitad de los nuevos consumidores del sector del lujo gastan anualmente más de 50,000 yuanes (US$8,000) en bienes de lujo.
Así, el consumo de artículos de lujo a nivel mundial creció alrededor del 22 % en 2022, al pasar de US$30,000 millones a US$48,910 millones.
Asimismo, se espera que la generación Z represente el 40 % del mercado mundial de artículos personales de lujo para 2035, según la revista comercial Business of Fashion.
La importancia de la marca en China es fundamental. Es un sector de especialización, no sólo de volumen, en el que prima la relevancia de la enseña, su reconocimiento y los atributos intangibles. Cada una de ellas compite en una categoría de producto y se dirige hacia nichos específicos de la demanda.
La marca de lujo francesa Hermès inauguró una nueva boutique de dos pisos en Deji Plaza de Nanjing, que ofrece una amplia selección de ropa, artículos de cuero, decoración del hogar y joyería. La casa de lujo, que abrió por primera vez una tienda en la ciudad en 2010 y cuenta con 27 establecimientos en China continental, ha ampliado su presencia minorista durante el período de la pandemia, abriendo una tienda más grande en Wuhan y su primera boutique en Zhengzhou el año pasado.
Las nuevas aperturas son una señal de confianza en el mercado de lujo chino.
El gigante de la moda Zara eligió a Calvin Luo para su segunda colaboración con un diseñador chino, presentando una colección de elegantes prendas separadas en colores apagados para hombres y mujeres, que incluyen chaquetas de cuero, pantalones cargo y prendas de punto.
La cápsula, que es la primera colaboración de Luo con una marca internacional, estará disponible en China continental, Hong Kong, Taiwán y los canales de comercio electrónico de Zara.
La colaboración le dará a Luo la oportunidad de expandir su presencia minorista, al tiempo que le permitirá Zara para atraer a jóvenes compradores de la generación Z y aprovechar la popularidad de las marcas nacionales.
La marca propiedad de Inditex inauguró esta estrategia el año pasado, colaborando con la diseñadora emergente Susan Fang en su primera asociación con un diseñador chino.
Hacia fines de 2021, un centro comercial de lujo llamado Taikoo Li Qiantan abrió sus puertas en Shanghái. El centro de 120,000 metros cuadrados (el equivalente a un tramo de 17 campos de fútbol) se compone de nueve edificios, jardines y tiendas de marcas occidentales como Balenciaga, Bulgari, Cartier, Gucci, Hermès y Tiffany & Company.
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Un coloso de última generación en la capital comercial de China, propiedad del conglomerado Swire Properties de Hong Kong y del Grupo Lujiazui, que atrae a hordas de compradores ansiosos por adquirir artículos de lujo.
En comparación con otros mercados emergentes, China tiene una mayor cantidad de consumidores de ingresos medios y altos, y se prevé que estas poblaciones se dupliquen para 2030. La digitalización y las ventas en línea son el foco del futuro, con diferencias entre cada categoría.
A pesar de los efectos de la crisis inflacionaria de la actualidad, las expectativas sobre la evolución del mercado del lujo en China a medio plazo son positivas, sobre todo para los productos de belleza y cuidado personal premium.
Se espera un crecimiento estable hasta 2024, asentado en el rápido incremento en el número de los consumidores potenciales, caracterizados por su juventud, su creciente poder adquisitivo y su digitalización.
Rodrigo Muñoz. Reportaje publicado en la edición de marzo de revista Mercado.
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