“Mirar al consumidor de frente. Emocionar, pero ser racional”. Parece ser el mantra que se que oye de parte de profesionales del sector en tiempo adversos; da una idea de cómo ha cambiado la publicidad en estos últimos meses y cuál será su evolución en un futuro.
Innumerables son las cuestiones y dudas que han surgido en estos tiempos de incertidumbre. ¿Cómo debe ser una campaña de publicidad? ¿Vale la pena seguir anunciándose en un contexto en el que nadie te va a poder comprar, como sucedió durante el confinamiento? Una buena campaña mejora la percepción de la marca y los clientes valoran su esfuerzo.
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En el equilibrio entre lo emocional y lo racional radica la clave del éxito. Las emociones deben de jugar su rol, más que nunca en los tiempos que vivimos, pero sin prescindir del componente intelectivo. Igualmente, hay que poner propuestas específicas sobre la mesa para resolver los problemas que se les plantean a las personas y ser claros desde el principio. La dureza de lo vivido por el público consumidor no deja lugar al uso de los eufemismos y terminología de antaño, lo que hace que el publicista tenga que poner mayor empeño en dar con las fórmulas que transmitan positividad pero sin caer en lo fácil y autocomplaciente, como podía ser el caso en el universo comunicacional prepandemia.
Conexión anunciante-agencia
La música, el mensaje… todo tiene que estar perfectamente coordinado entre anunciante y agencia. Debe existir una conexión entre ambos, teniendo un aspecto muy presente: la labor de la agencia debe ser muy personalizada. Es tiempo de hacer las cosas de una forma diferente. Por eso hay que arriesgarse quizás más ahora, adaptando el mensaje a los nuevos tiempos y claves. Quizás estos códigos haya que buscarlos no únicamente desde la creatividad; hay que pensar más allá de la misma. Es hora de innovar, centrándose en objetivos de negocio -qué me aporta, cuánto cuesta, qué retorno- que a veces se relegan. Se pretende comunicar algo para alcanzar unos objetivos y agencias, marcas y anunciantes deben trabajar en la creación de nuevo approach.
Durante mucho tiempo el creativo ha sido el elemento más im- portante; el alma de la agencia, pero cada vez lo es más la planificación, la estrategia, y la investigación. En este sentido, la ciencia ha aportado, con su recuperada presencia, una fuente de inspiración. Otro mantra emergente en el sector es que se tiende hacia “una publicidad no solo creativa, sino estratégica” así, cada actor tiene que recalibrar su papel y aportar nuevo valor.
Marcas responsables: una tendencia irreversible
Dentro de esta estrategia y la consecución del objetivo de negocio el sector pretende ir más allá de la publicidad, a una integración de objetivos de marketing, publicidad y comunicación. Detrás de los números, ventas o clientes hay comunicación, para dar a conocer medidas o ganar notoriedad; la comunicación, en mayúsculas, no en vano, ha sido y sigue siendo, la gran protagonista de esta era de crisis que no esta tocando vivir como sociedades y economías. Un exitoso proceso comunicador entre emisor y receptor ha marcado, en muchos casos, la garantía de supervivencia.
En este sentido, aunque haya que adaptar la publicidad a los tiempos de incertidumbre, esta siempre es necesaria y su presencia debe de ser constante en unos tiempos en los que los grandes cambios suceden en tiempo real. Ello resulta cada vez más importante para la gestión de la marca y de la imagen. Si algo se ha aprendido de la crisis es la necesidad de cuidar la responsabilidad social corporativa (RSC) o la relación con los empleados. Una tendencia que ha venido para quedarse, acelerada por la crisis; los consumidores son mucho más exigentes y piden marcas responsables, casi intachables.
Ante la reflexión de si una marca es aquello que promete, parece no haber duda; según los profesionales del sector; “una marca es un conjunto de significados, eso es lo que se intenta gestionar en el tiempo para las distintas audiencias, que la comunicación con el cliente sea real, la marca es lo que promete y esa promesa debe estar a la altura de las expectativas”. Y la pandemia ha puesto el listón muy alto.
¿Cómo evolucionará la publicidad?
Las nuevas campañas deben servir en esta etapa de incertidumbre para estar presentes, dar solución a los problemas de las personas y comunicar de una forma pertinente, relevante. Tras el momento más crítico, ahora se impone, de nuevo, una evolución hacia un mensaje más comercial, pero la forma de comunicarlo no será como la de antes de la pandemia. No se pueden transmitir las cosas como se comunicaban previamente.
La publicidad cambia y los profesionales del sector deben adaptarse a ella. Los que buscan crecer en este campo deben tener presente la más antigua de las lecciones: la importancia de la pasión por lo que uno hace y el por el tiempo en el que le ha tocado vivir. Y a eso sumarle una nueva parte teórica. La publicidad debe de beber, más que nunca, de la investigación, de la experiencia, de conocer a los referentes y generar perfiles de profesionales que sepan emocionar, trasladar mensajes, que sepan adoptar y adaptar las nuevas tecnologías por las nuevas oportunidades que brinda, que sepan equilibrar lo clásico y lo nuevo. Es hora de la gran síntesis.
Los desafíos de la comunicación consisten en continuar generando empatía y cercanía con los consumidores; para ello se debe estudiar bien a la marca y a los propios consumidores, para que se vuelvan aliados y se convierta en una relación de amor entre ambos; un acercamiento a los consumidores basado en la empatía.
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