El sector del lujo, conocido por su resiliencia y crecimiento sostenido, se enfrenta a un panorama complejo en 2025. De acuerdo con el informe «State of Luxury» publicado por McKinsey, este mercado protagonizará un crecimiento anual de apenas entre el 1 % y el 3 % hasta 2027, un dato que constituye un prolapso más que notable comparado con el incremento del 5 % que este sector registró en los años precedentes.
Asimismo, según un análisis reciente de Bain & Company y Altagamma, se prevé que las ventas de artículos de lujo disminuyan un 2% en 2025, alcanzando un total de 363,000 millones de euros, en comparación con los 369,000 millones de 2024.
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McKinsey ha observado que los consumidores más jóvenes están redirigiendo su interés hacia lo que podríamos denominar «experiencias de lujo». Este cambio se refleja en un aumento del 15 % en el gasto en actividades relacionadas con el bienestar y un 12 % en viajes de lujo, frente a una caída del 8 % en el consumo de moda y accesorios de lujo durante el mismo periodo.
La inestabilidad económica global y el aumento de los precios se han convertido en una constante en la actualidad, lo que ha presentado un desafío sin precedentes para el mercado de bienes de lujo.
Estos cambios en el entorno económico han influido de manera significativa en los patrones de consumo, con efectos especialmente notables en la Generación Z, aquellos nacidos entre mediados de los 90 y principios de los 2000.
Esta generación ha sido testigo de una notable reducción en su gasto en artículos de lujo, contribuyendo a una disminución de 50 millones en la base de clientes de lujo en los últimos años, según revela el informe reciente de Bain & Company.
La Generación Z, con su distintivo enfoque hacia la vida y el consumo, está redefiniendo lo que significa el lujo.
A diferencia de sus predecesores, quienes veían el lujo en términos de posesión de bienes exclusivos, esta nueva generación valora más las experiencias significativas y los productos que reflejan sus valores, especialmente en cuanto a sostenibilidad y responsabilidad social.
Por otro lado, la falsificación y la piratería representan una amenaza persistente en el mercado del lujo, que no solo afecta las finanzas de las marcas, sino también su prestigio y la confianza de los consumidores. A pesar de las iniciativas agresivas para erradicar estos problemas, la industria del lujo sigue enfrentándose a un diluvio de productos falsificados que inundan el mercado.
Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el comercio de productos falsificados y pirateados representa aproximadamente el 3.3 % del comercio mundial, lo que se traduce en pérdidas multimillonarias para las marcas de lujo.
Solo en 2023, se estimó que estas pérdidas alcanzaron los 461 mil millones de dólares a nivel global.
Las marcas de lujo se enorgullecen de su calidad y exclusividad, pero los productos falsificados pueden destruir rápidamente esta reputación. Cuando los consumidores encuentran productos de baja calidad con marcas de lujo, la percepción de prestigio y autenticidad se ve comprometida.
Un estudio reciente de la Universidad de Harvard indicó que el 27 % de los consumidores que compraron productos falsificados redujeron su confianza en la marca original.
La batalla contra la falsificación ha llevado a las marcas a adoptar tecnologías avanzadas. Desde la nanotecnología para marcar productos de manera casi indetectable hasta el uso de la Internet de las Cosas (IoT) y la Inteligencia Artificial (IA) para sistemas de autenticación, estas innovaciones buscan hacer la falsificación una tarea casi imposible.
Por ejemplo, LVMH, uno de los líderes en el sector, ha implementado etiquetas con microchips que permiten verificar la autenticidad de sus productos mediante una simple aplicación móvil.
La lucha legal contra la falsificación es otro frente en esta guerra. LVMH invierte alrededor de 17 millones de dólares anuales en acciones legales y cuenta con un equipo de al menos 60 abogados dedicados a este propósito. Además, las marcas están presionando a los gobiernos para que fortalezcan las leyes contra la falsificación, logrando en algunos casos la ampliación de los poderes de las autoridades para incautar y destruir productos falsificados.
China. Ha sido durante años el motor del crecimiento del sector del lujo, pero en 2024 enfrentó desafíos económicos que están impactando su consumo. Aunque el consumidor chino sigue siendo una fuerza importante, representando aproximadamente el 70% de su gasto en lujo dentro del país y el 30% en el extranjero, la falta de confianza en la economía local ha llevado a una desaceleración en las compras.
Los consumidores aspiracionales, en particular, están reduciendo sus gastos, mientras que los más adinerados continúan comprando, aunque con una mayor preferencia por hacerlo fuera de China.
Estados Unidos. Está emergiendo como un mercado clave para el sector del lujo. Según Barclays, los consumidores estadounidenses podrían representar el 31 % de las ganancias globales del sector para 2025, un aumento significativo desde el 25 % actual.
Este crecimiento está impulsado por una mayor confianza en la economía estadounidense, así como por políticas fiscales que han fomentado un sentimiento de riqueza entre los consumidores.
Cabe destacar que Estados Unidos es el segundo mayor mercado de lujo, después de Europa, con un valor de aproximadamente 106,000 millones de dólares, o casi un tercio de todas las ventas globales de alta gama de ropa, artículos de cuero y calzado.
Japón. El país asiático se destaca como uno de los pocos mercados en expansión para el lujo, impulsado por el resurgimiento del turismo nacional y la revitalización de la economía interna. Este crecimiento ha sido especialmente notable en los últimos años, a medida que el país ha recuperado su atractivo como destino turístico de primer nivel.
Las ventas de artículos de lujo en Japón han aumentado significativamente, con un crecimiento anual de aproximadamente el 10 % en los últimos años.
Los turistas chinos representan una gran parte del gasto en lujo en Japón. En 2024, los turistas chinos gastaron más de 1.5 mil millones de euros en productos de lujo durante sus visitas a l país nipón,
El gigante del lujo LVMH, enfrentado a un año de desafíos, ha logrado un tímido crecimiento del 1 % en sus ingresos generales, mostrando signos de resistencia en un mercado acosado por la incertidumbre. Sin embargo, los beneficios han bajado notablemente, con una caída del 14% en los ingresos operativos recurrentes, alcanzando los US$20.400 millones.
A pesar de esto, un rayo de esperanza viene de la división de relojes y joyas, donde marcas como Bulgari y Tiffany han visto aumentos inesperados.
Las ventas de Tiffany, por ejemplo, crecieron un 9%, confirmando que los consumidores de lujo están inclinándose más hacia los «bienes duros» como joyas, en lugar de los «bienes blandos» como moda y bolsos. Ante este panorama, LVMH ha optado por una estrategia de diversificación, ampliando su oferta y renovando su liderazgo para inyectar nuevas visiones estratégicas en segmentos clave.
Chanel, en una movida audaz para contrarrestar la crisis, ha reducido su plantilla en Estados Unidos en cerca de 70 puestos, representando aproximadamente el 2,5 % de su plantilla en el país, buscando optimizar sus operaciones y reducir costos.
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Este recorte es parte de una estrategia más amplia para adaptarse a un mercado cambiante, pero sin perder de vista que Estados Unidos sigue siendo un mercado vital, representando el 20 % de las ventas globales de la marca.
Aunque Chanel mantiene cierta discreción sobre sus cifras de ventas en regiones específicas, su enfoque en ajustes operativos demuestra un compromiso con la eficiencia y la adaptación estratégica.
Kering, dueño de marcas icónicas como Gucci, Balenciaga y Saint Laurent, ha sufrido un duro golpe, con una caída del 40 % en el precio de sus acciones y una reducción del 11% en sus ventas durante la primera mitad del año 2024.
La estrella de su portafolio, Gucci, ha visto sus ventas disminuir un 20%, lo que ha precipitado una reestructuración urgente. Con Stefano Cantino asumiendo el liderazgo de Gucci a partir de este año, el grupo espera un cambio de rumbo significativo, apoyado por decisiones estratégicas y la contratación de talentos directivos que puedan revitalizar la marca y revertir la tendencia descendente.
Este inicio de año, Burberry sorprendió al mercado donde las acciones de la compañía subieron hasta un 17 %, marcando la mayor subida desde noviembre pasado y elevando el incremento anual al 25%. Este repunte es especialmente significativo considerando que las acciones habían caído más de la mitad en los dos años anteriores.
Una de las claves del reciente éxito de Burberry ha sido su campaña festiva “Wrapped in Burberry”. Esta campaña no fue simplemente una serie de anuncios atractivos; fue una estrategia cuidadosamente diseñada para destacar los productos más icónicos de la marca, como las gabardinas y bufandas reconocibles al instante. La campaña logró captar la atención de los consumidores y reavivar el interés en estos productos clásicos.
Bajo la dirección de Joshua Schulman, Burberry ha avanzado en su estrategia para reavivar el deseo por la marca, mejorar el rendimiento y crear valor a largo plazo. La aceleración de las categorías clave de Burberry refuerza la creencia de la compañía en las oportunidades que se presentan donde la marca cuenta con mayor autenticidad
Dior: Rumores sobre Maria Grazia Chiuri
En 2025, Dior enfrenta su propio conjunto de desafíos, con una capitalización de mercado que ha disminuido un 12% respecto al año anterior, situándose en 124,75 mil millones de euros. Ante la desaceleración global, rumores sugieren que Maria Grazia Chiuri podría dejar la dirección creativa.
Chiuri ha estado al frente de la dirección creativa de Dior desde 2016 y ha sido una figura clave en la evolución de la marca. En su lugar, el diseñador británico Jonathan Anderson, quien dejaría Loewe, podría asumir el cargo.
Su posible salida podría llevar a cambios significativos en la estrategia de la marca, ya que un nuevo director creativo podría traer una nueva visión y enfoque
Hermès ha sido una anomalía positiva en este escenario de desaceleración, finalizando 2024 con ventas récord de 11.208 millones de euros, un incremento del 11,4%. Su éxito se ha cimentado en el mercado asiático, donde las ventas alcanzaron los 6.158 millones de euros, mostrando un crecimiento del 6%.
La marca ha mantenido su compromiso con la artesanía y la calidad, lo que ha reforzado la percepción de valor entre sus clientes. Hermès demuestra que, incluso en tiempos de crisis económica, la dedicación a la excelencia y la exclusividad puede conducir a un crecimiento sostenido.
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