¿Cuánto confían los ‘marketeros’ en los datos para crear sus estrategias?

Los datos son la base de una estrategia de marketing. Permiten conocer a la audiencia, adaptarse a sus gustos e intereses, y con esa información, posicionar una marca. También desvelan qué estrategias funcionan y cuáles necesitan un giro. Los profesionales del sector lo saben y por ello, conceden cada vez mayor importancia a la fiabilidad de esos datos.

Es una de las consecuencias que se extraen del Informe Anual de Marketing 2022 publicado por Nielsen (NYSE: NLSN). El documento muestra que los profesionales de marketing destinan cada vez más recursos a posicionarse en los medios digitales. Y, por otro lado, señala una dificultad mayor para adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores, en lo referido a los medios de comunicación.

Se trata del primer informe mundial de este tipo. Titulado «Era de la adaptación», detalla cómo los profesionales de marketing necesitan confiar en sus datos para planificar y ejecutar sus estrategias de creación de marca y adquisición de clientes. Sin embargo, la realidad muestra que hay mucho camino por recorrer.

Las principales preocupaciones de los profesionales de marketing

Casi 2000 profesionales de marketing  fueron entrevistados entre diciembre de 2021 y enero de 2022 para la elaboración del informe. El Informe Anual de Marketing para los profesionales de marketing expone que las prioridades de las marcas en 2022 son aumentar el conocimiento de marca, acabar con los silos de medición, desarrollar estrategias personalizadas y centrarse más en un propósito.

Son precisamente la exactitud de los datos, la medición y la rentabilidad las principales preocupaciones de los profesionales del sector. Mientras el 69% considera que los datos de primera mano son esenciales para sus estrategias y campañas, y el 72 % cree que tiene acceso a datos de calidad. Pero solo el 26% confía plenamente en los datos de sus audiencias.

La «Era de la adaptación» recoge otras estadísticas y opiniones que insisten en la importancia de manejar datos precisos y relevantes sobre la audiencia. En definitiva, información sobre cómo llegar al público potencial de una marca y cuáles son sus intereses:

• El conocimiento de marca es el principal objetivo de los profesionales de marketing. Lograrlo implica utilizar una variedad de canales para llegar a una audiencia más amplia. En ese sentido, casi dos tercios (64%) de los entrevistados indicaron que las redes sociales son el canal de pago más eficaz. El gasto en redes, con TikTok e Instagram a la cabeza, aumentó 53% en los profesionales de marketing a nivel mundial. La cifra es muy superior al aumento conjunto del gasto en televisión y radio. El segundo objetivo es la adquisición del cliente, por lo que los profesionales de marketing deben trabajar en la experiencia completa del usuario.
• El mundo de los medios de comunicación está cada vez más fragmentado, y eso dispara la necesidad de disponer de una medición holística. La confianza de los profesionales de marketing en la medición de ROI del full funnel es solo del 54%. Un dato que baja del 50% si excluimos el video por Internet y móvil. Además, aunque casi la mitad de los encuestados planea aumentar su gasto en podcasts, su confianza en la medición de ROI es del 44%.
• Los datos son vitales para las estrategias de marketing personalizadas. La variedad de canales está aumentando y con ella, la abundancia de conjuntos de datos únicos. Sin embargo, un 36 % de los profesionales de marketing afirmaron que obtener información práctica de ese universo de datos es sumamente difícil. Con el auge de la televisión, esto presenta nuevos desafíos a las soluciones tradicionales. Los profesionales ven cada vez más interesante la televisión para sus estrategias. De hecho, más de la mitad (51%) aumentará su gasto en OTT/televisión en el próximo año. Un dato que sirve para contextualizar la fuerza de este canal: en 2021, los estadounidenses reprodujeron por streaming contenido equivalente a casi 15 millones de años en plataformas de suscripción o financiadas por publicidad.
• Una manera efectiva para una marca de conectar con su audiencia son las iniciativas con un propósito. Un estudio de Nielsen desvela que más de la mitad de los consumidores (52%) compran marcas que apoyan causas que les importan. Más del 36%, por su parte, espera que las marcas que compran apoyen causas sociales. Pese a que los profesionales creen que sus marcas cumplen este papel, los datos de Nielsen demuestran que 55% de los consumidores no está convencido de que las marcas fomenten un progreso real.

La agilidad y los datos, cada vez más esenciales

Jamie Moldafsky, directora de marketing y comunicación de Nielsen, extrae conclusiones interesantes del informe. «Reafirma que los profesionales de marketing quieren destinar dinero a canales para ofrecer una rentabilidad inmediata, pero esto debe equilibrarse con el reconocimiento general de la marca. A medida que cambia la interacción con los medios, la agilidad y los datos se vuelven esenciales para optimizar el ROI del Full Funnel completo».

Los cambios en el mundo del marketing digital no se detienen, lo que obliga a adaptar estrategias. «Con la inminente eliminación de las cookies de terceros, no resulta sorprendente ver que los profesionales de marketing priorizan la personalización y adecúan su marca a causas que preocupan a los clientes», apunta Moldafsky. «A través de nuestras soluciones –y este informe–, seguimos ayudando a las marcas y a los profesionales de marketing a conseguir información práctica para tomar decisiones más rápidas y fundamentadas«.

«Nuestro trabajo en Nielsen consiste en proporcionar la visión más completa del comportamiento de los consumidores en los sectores», explica Moldafsky. «Nuestra larga experiencia en medición y visión exhaustiva del universo de los medios de comunicación ofrece a las marcas una visión de 360 grados que no se puede encontrar en ningún otro lugar».

«Era de la adaptación» es el quinto informe de marketing anual creado por Nielsen. La muestra está compuesto por cerca de 2000 profesionales con presupuestos de marketing de al menos US$1 millón. Los encuestados se centran en estrategias de medios de comunicación, tecnología y medición, y trabajan en sectores como automoción, servicios financieros, bienes de consumo de alta rotación, tecnología, sanidad, sector farmacéutico, viajes, turismo y comercio minorista.

Puede acceder al informe completo siguiendo este enlace.

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