“Hay que repensar la forma de conectarnos con los consumidores”

[vc_row][vc_column][vc_column_text] DESDE HACE más de dos décadas, el ámbito digital ha sido el terreno sobre el cual Michael Barón ha edificado su carrera.

Su actual posición en Philip Morris Dominicana le ofrece la gran oportunidad de ser testigo y partícipe a la vez de un cambio mundial que involucra ciencia, tecnología e innovación.

¿Cómo las plataformas digitales cambiaron el mercadeo?

En dos palabras: personalización masificada. Llevamos años discutiendo el impacto de la transformación —digital— en las empresas, en su forma de operar, comercializar y comunicar. Pero lo que me parece realmente emocionante, no son las plataformas o la tecnología, es la oportunidad que tenemos para escalar y conectar con las personas de forma personalizada en cualquier momento y en cualquier lugar.

Personalizar no se trata de enviarte un mensaje con tu nombre, se trata de entender que no existe tal cosa como un consumidor global, o un target genérico. Lo que existen son diferentes personas con diferentes necesidades y diferentes problemas. Nuestro trabajo es escuchar, entender, adaptar y proveerles soluciones y experiencias gratificantes en su ambiente y bajo sus términos. Esto lo cambia todo. Es una invitación a repensar, no solo el mercadeo, sino la forma en que trabajamos y conectamos con los consumidores. Es la oportunidad de ponerlos en el centro y garantizar que infraestructura, procesos y capacidades estén alineados para conectar de forma positiva con lo que el consumidor piensa, siente y recibe.

Para nosotros, es el paso natural para lograr un futuro libre de humo: transformarnos en una organización ágil, centrada en el consumidor y guiada por la ciencia y la tecnología.

¿Cuáles son los desafíos del mercadeo en un contexto en el que los clientes también son emisores de mensajes?

En esta nueva realidad, el mayor desafío es la mayor ventaja: la posibilidad de escuchar y entablar conversaciones. Una posibilidad, que nos abre la puerta a establecer una conversación abierta como base de nuestra relación con las personas. Pero para que esto suceda, tenemos que tener la capacidad de medir cualquier interacción con el consumidor y de establecer procesos y herramientas para tener una vista real y precisa de lo que piensan y sienten —en cualquier interacción o punto de contacto— a lo largo de su experiencia con nuestra marca.

Ser consumer-centric implica saber escuchar y tomar acción: medir y crear una visión holística e integral de cada consumidor de forma centralizada y consistente a través de toda la organización, para poder transformar la retroalimentación en acciones que generen valor.

La clave, es no perder de vista lo que realmente importa. Este desafío no se trata solo de mediciones, tecnologías, procesos, datos o inteligencia —que no son más que vehículos, plataformas y herramientas—. Como yo lo veo, todos los fenómenos recientes de globalización, hiperconexión y lo que ya en el 2000, John Naisbitt y Patricia Aburdene denominaban “El triunfo del individuo”, nos han llevado a algo de simple entendimiento y compleja ejecución: humanizar la relación entre marcas y personas. Por último, es importante resaltar que tener al individuo como centro y motor de lo que hacemos, implica que su comportamiento, agilidad y necesidades, son el acelerador de la transformación de los modelos de comercialización, distribución y servicio. Y esto implica un cambio que va más allá de las empresas.

“La transformación requiere evolucionar de forma transversal y rápida el funcionamiento de todas las estructuras alrededor de la relación empresas-personas”.

En los principales ejemplos de disrupción a nivel mundial —Uber, Airbnb, IQOS, etc…— vemos ya la transformación en servicios, productos y consumo, pero las legislaciones aún no reaccionan con la velocidad que requieren estos nuevos modelos.

La transformación requiere evolucionar de forma transversal y rápida el funcionamiento de todas las estructuras alrededor de la relación empresas-personas.

A la hora de diseñar todos los pormenores del producto, ¿qué papel jugó el criterio de que las plataformas digitales serían de los principales canales de exposición? Las plataformas no son el centro, sino el instrumento. Nuestro verdadero criterio es centrarnos en las personas.

Para nosotros, ser una organización orientada al consumidor es fundamental para poder entender y accionar en lo que nuestros consumidores necesitan.

Es una transformación que no se limita a la innovación en nuevos productos, sino que implica crear una infraestructura de retail, crear canales de atención al cliente y tener un modelo ágil de operación digital. Es una transformación enorme de nuestro modelo, centrado en generar experiencias que ayuden a los fumadores adultos a hacer

la transición de cigarrillos a un futuro libre de humo de forma satisfactoria. Si logramos esto, estaremos logrando algo muy importante con nuestros consumidores y acelerando un cambio histórico en la salud pública.

Nuestro compromiso con las personas es la fuerza que mueve nuestra transformación.

¿Cómo han logrado posicionar los dispositivos electrónicos para mejorar la experiencia de fumar?

IQOS es el resultado de una gran visión y el trabajo arduo de un equipo global.

Philip Morris International (PMI) ha decidido cambiar el rumbo de su historia a través de la ciencia, tecnología e innovación. PMI tiene un compromiso serio que no tiene marcha atrás: diseñar un futuro libre de humo de cigarrillos con miras de algún día dejar de vender cigarrillos.

Es por este motivo que la compañía ha invertido más de 7,200 millones de dólares y ha contratado a más de 400 científicos e ingenieros de clase mundial para desarrollar productos que no generen combustión y que tienen el potencial de reducir el riesgo para los fumadores adultos que hoy fuman y tienen la intención de continuar fumando. Desde hace más de una década estamos diseñando y desarrollando, mediante rigurosos procesos científicos y tecnológicos, productos libres de humo con la finalidad de proveerles a los fumadores adultos una mejor alternativa que seguir fumando cigarrillos.

Para lograr un impacto positivo en la salud pública mediante una reducción de daños por tabaquismo deben de existir dos características cruciales: Desarrollar productos que cuenten con evidencia científica que sustenten la reducción del riesgo. Que sean los suficientemente satisfactorios para que los consumidores adultos puedan adoptarlas y hacer el cambio sin volver al producto tradicional.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Suscríbete a la revista y regístrate a nuestros newsletters para recibir el mejor contenido en tu buzón de entrada.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]