El mundo es transparente

Visitó República Dominicana a principios de octubre para publicar su libro “Expuestos” y aprovechó para conversar con Revista Mercado sobre la manera en la que debe redefinirse el concepto de la comunicación y las fuerzas que mueven a las audiencias empoderadas con herramientas digitales.

¿Cuál es el argumento principal del libro “Expuestos”?

“Expuestos” plantea que la hiperconectividad, y los cambios que trae, ha causado que todos estemos en ropa interior en una gran vidriera. El libro se iba titular “Desnudos”, pero la editorial (Penguin Random House) desestimó el nombre luego haber trabajado dos años bajo ese concepto, debido a que una búsqueda rápida en Google con esa palabra trae como resultado contenidos que ni se acercan a los valores de Newlink o de la misma casa editora.

Lo que buscábamos era provocar. La provocación lleva a la audiencia a una situación incómoda, en la cual es posible exponer verdades necesarias. Pocas cosas incomodan al ser humano como la desnudez y al mismo tiempo era el mejor símil de la situación en la que las tecnologías actuales colocan a individuos y organizaciones, sin importar su tamaño.

¿Cuáles son las vulnerabilidades que se les presentan a las grandes organizaciones en torno a que cualquiera puede generar contenido?

Tenemos que replantearnos la comunicación, el término en sí mismo. Antes, empresas y gobiernos se comunicaban con la sociedad a través de los medios de comunicación, que estaban en el medio. Hoy las personas influencian a las personas. Antes necesitábamos intermediarios que contaban con dos cosas importantes, credibilidad y alcance, llegaban a través de la radio, la televisión o el periódico.

[su_quote]Lo que buscábamos era provocar. La provocación lleva a la audiencia a una situación incómoda, en la cual es posible exponer verdades necesarias. Pocas cosas incomodan al ser humano como la desnudez y al mismo tiempo era el mejor símil de la situación en la que las tecnologías actuales colocan a individuos y organizaciones, sin importar su tamaño.[/su_quote]

La credibilidad y el alcance están hoy, o pueden estar fácilmente, en manos de la gente. El mundo cambió. En ese cambio, la comunicación debe dejar de ser tal y transformarse en la conexión. Nos conectamos con distintos puntos de contacto, por lo que el problema grande que tenemos ahora es que tratamos a las personas de la misma manera en la que lo hemos hecho los últimos 70 años, como si fueran ‘target’ o público-objetivo. Seguimos haciendo esto porque cambiar es muy difícil, pero el cambio se ha convertido en una obligación. Debemos dejar de hablar de ‘target’ y verificar cómo conectamos. El pensamiento orbital ofrece la respuesta para eso.

Entonces, ¿ya no necesitamos credibilidad para tener alcance?

Necesitamos hoy más que nunca tener credibilidad para potencializar el alcance. La diferencia es que una persona le puede creer a otra persona. Si alguien quiere ver una película, busca los comentarios de los usuarios normales, no la crítica especializada. Hoy, el criterio de las personas comunes es determinante para que otras personas comunes tomen decisiones.

Escucho con frecuencia que los millenials tienen muchos ideales. La verdad es que generaciones anteriores lucharon por los derechos civiles, la igualdad de la mujer y los valores democráticos. Lo que diferencia a los millenials de otras generaciones es su posibilidad de hacerse oír.

De allí viene la desorientación, queremos tratar a las audiencias actuales como tratábamos a las audiencias anteriores.

¿Cuáles son las fuerzas que impactan a la comunicación?

La velocidad, la transparencia, la colaboración y la consciencia social.

Transparencia, porque a veces pensamos erróneamente que las cosas nunca se van a saber, o si no pregúntenle a (Ricardo) Roselló (ex gobernador de Puerto Rico). Telegram cuenta con una funcionalidad que borra lo que uno escribo, pero se olvidaron de activarlo. Estamos todos desnudos en una gran vidriaera, “Expuestos”.

Colaboración, porque tenemos que dejar de diferenciarnos de los demás y tenemos que darnos cuenta de cómo podemos colaborar, cobra importancia el término “ecosistema”. Consciencia social, lo que no quiere decir que plantamos un par de arbolitos o donamos computadoras a niños. Somos más socialmente consciencias que hace 10 años. Esas cuatro fuerzas nos obligan a pensar de manera distinta.

¿Cuál es la mejor asesoría que le puede dar a una organización?

A partir de toda esta hiperconectividad, todo lo que una persona, empresa o gobierno vaya a hacer, tiene que estar dispuesto a contarlo. Si no está dispuesto a contarlo, mejor no lo haga. Ese es mi filtro.

Ya perdimos la privacidad. Al fin y al cabo la privacidad solo sirve para ocultar cosas que queremos dejar a las sombras. Estamos viviendo una etapa que yo llamo como de bisagra. Podemos ver los cambios cuando abordamos la función de un CEO de una empresa. Tradicionalmente es la maximización del valor de la compañía en beneficio de los accionistas. Retribuir a los propietarios con la mayor rentabilidad posible. Algunos CEO se han visto envueltos en escándalos precisamente por llevar a un extremo esa función.

En el CEO Round Table, donde se reúnen 180 CEO muy importantes, estos altos ejecutivos manifestaron que hoy en día su función no era sólo elevar la rentabilidad, sino también pensar en el bienestar del contexto, del entorno. El mundo transparente de hoy nos obliga a ser auténticos. Estamos concentrados a menudo en ver cómo vamos a decir las cosas, cuando lo relevante es lo que hacemos.

Esta es una afirmación que no se espera de un especialista en elaborar mensajes, en recomendarles a las empresas cómo comunicar.

Ahora lo que recomiendo son formas en las que las empresas y los individuos van a conectar con las nuevas audiencias.

¿Cómo quedan entonces los medios y los periodistas?

Los medios tienen más problemas que los periodistas. Hoy los periodistas pueden elaborar sus contenidos en distintos medios y monetizarlos de manera diferentes. Mientras que los medios de comunicación aún tienen que encontrar la fórmula de cómo van a sobrevivir en el futuro.

¿Y los influencers?

Son una transición entre el ejercicio hegemónico de los medios tradicionales y un nuevo entorno en el que las personas comunes influencian a las personas comunes.

Ahora los influencers están en la etapa de monetizar la atención que han captado por parte de la gente. Antes, con las plataformas digitales gratuitas, cautivaron a sus audiencias y ahora capitalizan a esas audiencias vendiendo productos o sirviendo de voceros. Al final del día, las audiencias se dan cuenta de qué es pagado y qué no es pagado.

¿En qué han tenido que cambiar empresas de consultoría de comunicación como Newlink?

Las agencias siguen haciendo lo mismo. Simplemente cambian el punto hacia donde invierten en publicidad. Nosotros en Newlink hemos cambiado la forma de pensar, hemos desarrollado productos enfocados a las soluciones a los dilemas actuales.

Pero es que nos da mucho miedo cambiar, por lo que comenzamos a decir que “nos quitan la privacidad”, “mejor me quedo haciendo lo mismo porque es como he tenido éxito”, mucho miedo. Imagino que en la industrialización también hubo dudas. La industria no mató las artesanías, sino que ahora encuentras productos industrializados y productos artesanales. CG

El mundo cambió. Las nuevas reglas son la velocidad, la transparencia, la colaboración y la conciencia social