Alrededor de 9,000 nuevos restaurantes hasta 2027. Es decir, elevar el número de locaciones un 22 % en tres años. Es el decidido plan de expansión presentado por McDonald’s en su día del inversor. La compañía, valorada en US$207 mil millones (dato de Companies Market Cap), afronta el corto y medio plazo navegando entre la ambición de su estrategia y la certeza de que el camino esconde retos, especialmente dos: la economía doméstica y la competencia.
El plan de expansión de McDonald’s abarca varios planos:
La compañía ambiciona alcanzar los 50,000 restaurantes en 2027. Para ello, planea expandir su red especialmente, fuera de Estados Unidos. 7,000 aperturas corresponden a países como China (absorberá la mitad de las nuevos restaurantes), Japón, Brasil o India. En EE.UU., se esperan menos de 1,000 nuevas locaciones.
En total, el plan equivale a unas 8 aperturas diarias, prácticamente las mismas que planea Starbucks (en su caso, hasta 2030).
FidelizaciónUno de los grandes objetivos de McDonald’s en los próximos tres años será ampliar su base de clientes. Aspira a alcanzar los 250 millones de suscritos a su plan de fidelización, aumentando las ventas de este hasta los US$45 mil millones.
Los cifras actuales, recoge Reuters, son de 150 millones de usuarios y US$20 mil millones en ventas. Es decir, McDonald’s quiere elevar un 67 % su número de afiliados y un 125 % las ventas del plan.
McDonald’s también apuesta por trasladar su iniciativa «Best Burger» a todos los rincones del mundo. El programa persigue mejorar la calidad de las hamburguesas. Para 2026 ya habrá llegado, si se cumplen los planes, a 70 mercados, prátcticamente todos en los que la empresa está presente.
La red de McDonald’s también se amplía en el nicho del café y las bebidas. Recientemente, la compañía abrió su primer CosMc’s en Bolingbrook (Illinois). Se trata de un programa piloto, por lo que todavía se desconoce el impacto que tendrá, pero la firma ve con buenos ojos el amplio margen que ofrecen este tipo de productos y quiere empezar comenzar a fortalecerse. 2024 será un año de pruebas para, si funciona, expandir la línea en el medio plazo.
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En términos generales, «llevamos un año estudiando país a país, ciudad a ciudad», explicó el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski. «Nos hemos asegurado de entender dónde vemos la oportunidad de crecer y cómo podemos construir los equipos para aprovecharla».
La ambición contrasta con la historia. CNBC indica que las expansiones aceleradas no han funcionado para McDonald’s, ya que terminan canibalizando a las locaciones ya existentes, dividiendo los clientes y afectando a su operatividad. Por tanto, algunos inversores y analistas se muestran escépticos.
Los planes de crecimiento y expansión conviven con dos preocupaciones principales, relatadas por CNBC.
Con un target amplio y popular, McDonald’s tiene un ojo puesto en la evolución del poder adquisitivo de sus potenciales clientes. Así, observa que la capacidad para consumir de las familias se ha reducido en el último cuatrimestre. Esta realidad se percibe en una circunstancia: muchos consumidores se han pasado de las opciones más caras a los Big Macs. Mientras, las comidas y cenas de bajo precio se mantienen fuertes.
Además, el fantasma de una posible recesión en EE.UU. sigue sobrevolando el panorama macroeconómico. Pese a ello, en la compañía confían en la resiliencia de los consumidores.
CompetenciaMcDonald’s ha sido, tradicionalmente, el gran inversor en mercadeo dentro de la industria de la comida rápida. Su presupuesto actual en marketing asciende a US$4 mil millones anuales, multiplicando hasta por 4 el de sus rivales.
Sin embargo, el margen podría estrecharse en 2024. McDonald’s augura un aumento de las cantidades puestas sobre la mesa por su competencia, que podría apostar por promociones y ofertas agresivas para captar a unos consumidores que pueden bajar su número de visitas a este tipo de restaurantes.
Son las dos principales preocupaciones a las que harña frente McDonald’s mientras acelera en su ambiciosa estrategia.
Borja Santamaría
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