McDonald’s, entre un plan ambicioso y unos ingresos tímidos

McDonald’s navega entre la ambición de su estrategia a corto y medio plazo, y un cierre de 2023 en el que sus cifras no han alcanzado las expectativas. Mientras avanza para alcanzar los 50,000 establecimientos en 2027, la cadena de restaurantes más valorada del planeta presentó unos ingresos por debajo de lo esperado en el último trimestre. La consecuencia fue una caída del 2 % en bolsa.

¿Por qué los ingresos McDonald’s no alcanzaron las expectativas?

Estas son las cifras más importantes del último trimestre de 2023 publicadas por la empresa, valorada en US$208.5 mil millones según Companies Market Cap:

• Beneficio neto: US$2,039 millones (+7 % interanual).
• Ingresos: US$6,406.2 millones (+8 % interanual).
• Ventas globales: +3.4 % trimestral.

Tanto la cifra de ingresos como la de ventas globales se quedaron por debajo de lo esperado, según CNBC y la agencia de noticias EFE.

La guerra entre Israel y Hamás es un factor determinante. En concreto, la compañía que gestiona las franquicias en Israel, Alonyal Limited, ofreció comida gratis a soldados de las Fuerzas de Defensa israelíes en las inmediaciones de Gaza. La medida provocó un intenso movimiento de boicot entra la población en países de numerosa población musulmana, afectando directamente a las ventas.

El CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, señaló Malasia, Indonesia o Francia como algunos de los mercados donde más impactó este factor. Frente a ello, la empresa valora como positivas las cifras en mercados como Estados Unidos, China o Japón, resaltando el éxito de su labor de mercadeo.

En cuanto a los resultados del año 2023, estas son las cifras clave:

• Beneficio neto: US$8,468.8 millones (+37 % respecto a 2022).
• Facturación: US$25,493.5 millones (+10 % respecto a 2022).

Ocho aperturas diarias en los próximos tres años

Son los resultados con los que McDonald’s afronta un 2024 exigente, con el desafío de acelerar en su ambiciosa estrategia de crecimiento. La cadena anunció que quiere llegar a los 50,000 restaurantes en 2027, lo que implicaría 8 aperturas diarias.

Serían alrededor de 9,000 nuevos restaurantes en tres años (+22 %). China absorbería la mitad de ellos, con Japón, Brasil o India jugando un papel protagonista. Unas mil corresponderían a Estados Unidos.

Además, McDonald’s se marca otros retos para 2024, entre los que destaca el crecimiento de su plan de fidelización. La cadena planea alcanzar los 250 millones de afiliados (en diciembre tenía 150 millones), multiplicando sus ventas por esta vía.

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Otro punto clave en su estrategia es la iniciativa «Best Burger», un programa que persigue mejorar la calidad de las hamburguesas. McDonald’s quiere trasladar esta iniciativa a todo el planeta, alcanzando los 70 mercados para el año 2026.

La situación generada por la guerra en Oriente Medio es una de las grandes amenazas de la cadena en su ambicioso camino, pero no la única. Entre los retos que afronta la compañía también destaca el fortalecimiento de la competencia. Ésta juega con cada vez mayor agresividad en un terreno, el del marketing, al que McDonald’s destinaba presupuestos que multiplicaban el del resto (alrededor de US$4 mil millones anuales).

Por otro lado, la compañía vigila la evolución de la capacidad adquisitiva de sus potenciales clientes. Las políticas de altas tasas de interés y la crisis de inflación impactaron en los bolsillos de los usuarios, algo que se reflejó en las ventas. Muchos consumidores se pasaron de las opciones más caras al Big Mac.

Así, el fantasma de una posible recesión en Estados Unidos sobrevuela el horizonte de McDonald’s con vistas a los próximos meses.

Con información de CNBC y EFE

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