Estamos al borde de un cambio importante en los patrones de consumo. Gracias a él, las marcas verdaderamente sostenibles (aquellas que cumplen sus promesas a las personas y al planeta) aprovecharán las ventajas de las marcas que hacen afirmaciones endebles o que no han invertido lo suficiente en sostenibilidad.
De hecho, nos estamos acercando rápidamente a este punto de inflexión en el que la sustentabilidad se considerará un requisito básico para la compra. Las empresas deben prepararse ahora.
Para entender por qué, es necesario saber tres cosas:
Una investigación de Deloitte Consulting LLP, que involucró a cientos de miles de consumidores y empleados de más de 500 marcas en 30 sectores, midió el poder de la confianza para impulsar una variedad de comportamientos positivos.
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Los empleados que confían están más motivados para trabajar, tienen menores tasas de ausentismo, y es menos probable que busquen otro trabajo. Es más probable que los clientes confiados elijan una marca frente a la competencia, la vuelvan a comprar y la promocionen.
Y las empresas altamente confiables superan a otras hasta en un 400 % en términos de valor de mercado. Estos sorprendentes rendimientos se obtienen porque el efecto marginal de la confianza en las acciones de las empresas crece a medida que esas empresas ganan confianza.
Con una recompensa tan alta por la confianza, la pregunta obvia para las organizaciones es: ¿Qué genera confianza en una marca? La investigación muestra que la sostenibilidad es un poderoso impulsor.
Gunter Pauli, el Steve Jobs de la sostenibilidad en 6 frases
Cuando los clientes de la Generación Z y los Millennials creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, tienen un 27 % más de probabilidades de comprarla que las generaciones anteriores. Es una medida clara del poder de la sostenibilidad para impulsar las decisiones de compra en este grupo.
Para acercarnos un poco más, podemos observar específicamente el impacto de la humanidad y la transparencia, los factores de confianza que componen la buena intención.
Cuando los clientes de la Generación Z y los Millennials consideran que una marca tiene un alto valor humano, tienen un 15 % más de probabilidades que las generaciones anteriores de gastar más dinero en la marca y elegirla frente a sus competidores.
Cuando califican a una marca con un alto nivel de transparencia, tienen un 30 % más de probabilidades que las generaciones anteriores de gastar más dinero en ella y un 20 % más de probabilidades de elegirla frente a sus competidores.
Los expertos en pronósticos calculan que el poder adquisitivo de los Millennials y la Generación Z superará al de los Boomers alrededor del año 2030, con hasta US$68 mil millones en riqueza transferida de los Boomers a estas generaciones más jóvenes para finales de esta década.
Para ganarse la confianza de estos consumidores más jóvenes, está claro que los esfuerzos de sostenibilidad de su marca deben ofrecer humanidad y transparencia.
Para resaltar la humanidad, demuestra que tu organización valora y respeta a todos, independientemente de su identidad, antecedentes o creencias; respeta y cuida a sus empleados; y antepone el bien de la sociedad y el medioambiente por encima de la pura obtención de beneficios.
Para subrayar la transparencia, asegúrate de que sea fácil para los consumidores encontrar información sencilla sobre el impacto de tu marca en las comunidades y el medioambiente.
Las organizaciones que lo hagan bien cosecharán los frutos.
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De Harvard Business Review, por Ashley Reichheld, John Peto y Cory Ritthaler
(Ashley Reichheld, directora en Deloitte Consulting LLP, creó TrustID, un sistema innovador para ayudar a las empresas a medir, predecir y generar confianza con sus clientes, empleados y socios. John Peto es director en Deloitte Consulting LLP y lidera la práctica de ofertas orientadas a la sostenibilidad para Deloitte Consulting en los EE. UU. Cory Ritthaler es director en Deloitte Consulting LLP enfocado a la industria de energía, servicios públicos y energías renovables)
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