3 estrategias para aumentar la productividad en las áreas de ventas y marketing

Es casi axiomático que el crecimiento de los ingresos requiera agregar costos de ventas y marketing al mismo ritmo. La mayoría de los jefes de ventas y marketing consideran que sus equipos no pueden ser más productivos durante un periodo prolongado.

Los equipos pueden encontrar ajustes de reducción de costos y eficiencia; sí, pero no ganancias de productividad sostenidas. Esta es una creencia dañina que se refuerza a sí misma, y, de acuerdo con la investigación de Jordan Lee, Dave Schottland, Peter Henle y Jens Hjortegaard, socios de Bain & Co, no es necesariamente cierta.

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Cómo aumentar la productividad en el área de ventas y marketing

La métrica en la que se enfocaron se llama «productividad comercial«, que mide los ingresos (o la ganancia bruta) devueltos por dólar de costo comercial, y luego evalúa cuánto más rápido es el crecimiento de los ingresos en relación con el crecimiento de los gastos de ventas y marketing.

Esta investigación encontró que los líderes de productividad comercial persiguen sistemáticamente en tres áreas:

• perfeccionan su modelo de comercialización
• aumentan la productividad en la primera línea
• identifican eficiencias en el soporte de ventas y marketing

Perfeccionar el modelo de comercialización

Esto implica una evaluación de cómo desplegar la capacidad de ventas y marketing frente a las oportunidades que generarán el mayor rendimiento.

Demasiadas empresas confían en datos de ventas retrospectivos y en un modelo de cobertura obsoleto para determinar cuántos representantes necesitan y dónde asignarlos.

Es mucho más efectivo reequilibrar las asignaciones de cuentas en función de los gastos futuros esperados de los clientes, creando los territorios más adecuados para cada vendedor.

Convertir a cada representante en un jugador ‘A’

Para aumentar la productividad de los representantes individuales en la primera línea, las empresas pueden recurrir a una serie de tácticas:

Uno es crear jugadas de ventas basadas en datos (un conjunto coordinado de actividades de ventas y marketing con cuentas objetivo).

La capacitación y el entrenamiento constantes también ayudan a acortar el tiempo de preparación de los novatos y mejorar el rendimiento de los veteranos.

Soporte eficiente a ventas y marketing

Dirigir un equipo de soporte ajustado puede generar grandes ahorros o liberar gastos operativos para usarlos en actividades de ventas orientadas al cliente.

Optimizar el gasto en soporte requiere encontrar las herramientas digitales y de automatización adecuadas que simplifiquen los procesos complejos.

Además, otras tácticas incluyen mejorar la precisión de las cuotas para los representantes individuales (establecidas por el equipo de soporte), reducir lapsos y estratos en la organización, y examinar minuciosamente las funciones no relacionadas con las ventas ni con las cuotas.

Diseñar y repetir

Lo que realmente distingue a los líderes de productividad es que adoptan un enfoque deliberado y repetible para ejecutar los cambios. Su enfoque tiene varias dimensiones organizacionales:

• Asignan a un propietario claro de la productividad comercial. A menudo con una función específica. Este ejecutivo suele depender directamente del director de ingresos, finanzas u operaciones, y dispone de recursos específicos para el programa.
• Planificación. Los líderes veteranos de productividad también vinculan los objetivos de productividad comercial con la planificación anual y plurianual, de modo que el esfuerzo se expande más allá del grupo de ventas. Con ese fin, el CRO, el CFO y el COO deben comunicarse regularmente sobre cuestiones explícitas de productividad.
• Equipos maduros. Un equipo de operaciones comerciales maduro es esencial para modelar la capacidad de ventas y marketing, comunicarse con el grupo de finanzas y crear planes de comercialización que se revisan continuamente. El equipo de operaciones se asegura de que las tácticas se desarrollen de manera consistente en diferentes geografías y líneas de negocio.
• Productividad comercial. Un marco de productividad comercial obliga a las empresas a hacer concesiones saludables entre las acciones de primera línea y de ahorro de costos, concesiones que les ayudarán a superar a sus competidores en los próximos años.

De Harvard Business Review, por Jordan Lee, Dave Schottland, Peter Henle y Jens Hjortegaard.

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