Si elaboramos una lista de nuevas profesiones surgidas en el siglo XXI, la de influencer debe figurar en una de las posiciones más elevadas. Las innovaciones tecnológicas y los cambios en nuestra forma de comunicarnos han impulsado el rol comercial de estos creadores de contenidos, convertidos en una herramienta publicitaria de valor para marcas de distintos sectores. Su mercado se ha multiplicado en los últimos años, y con él, sus ingresos y precios.
Un estudio de la agencia especializada en marketing de influencers IZEA arroja cifras concretas sobre esta evolución. En un rango temporal entre 2015 y 2022, el reporte estudia más de US$70 millones de inversiones en influencers, desde micro hasta celebrities, y en plataformas como Twitter (ahora X), Facebook, Instagram, Twich, Pinterest, TikTok y YouTube.
Los resultados son concluyentes. «Sólo en los últimos ocho años, los ingresos del rango de creadores de nano a megainfluencer han crecido del 242 % al 4,320 %», cifra Ted Murphy, CEO de y fundador de IZEA.
Respecto al coste medio por post en 2022, el estudio diferencia dos tipos de publicación:
En el reporte también tienen espacio la combinación de distintos formatos y redes. Así, una campaña que incluya una story de Instagram y un video de YouTube alcanza los US$12,007 de media.
Las cifras de App Store: US$320 mil millones facturados, 650 millones de visitas semanales…
Otro dato interesante que refleja el estudio es que el crecimiento de costes para los anunciantes se ha dado fundamentalmente en el segmento de influencers con menos seguidores. Es decir, creadores que alcanzan un volumen menor pero, seguramente, más segmentado.
Habitualmente, se diferencian seis tipos de influencer:
IZEA identifica que el segmento por debajo de los 200 mill seguidores, que abarca desde los nano influencers hasta los mid tier, incluidos, ha registrado inversiones por post récord en el último año. Por contra, los mega influencers tocaron techo en 2021 y las celebrities, en 2020. Desde entonces, los costes por post afrontados por los anunciantes se han reducido de forma notable.
Los datos reflejan, por tanto, dos tendencias clave para entender cómo se está gestionando el marketing de influencers por parte de las marcas. De un lado, el contenido de video es el más demandado, con Twich como red más costosa y la combinación de Instagram y YouTube como producto estrella.
Por otra parte, superado el golpe de la pandemia, que afectó a todos los tipos de influencers salvo las celebrities, son los influencers por debajo de los 200,000 followers los que mantienen una dinámica de crecimiento en sus precios más sólida. Es decir, los anunciantes buscan una publicidad cada vez más dirigida a su públicao objetivo. Calidad y eficacia por encima de cantidad.
Borja Santamaría, con datos de un reporte de la agencia especializada en marketing de influencers IZEA
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