La humildad es una virtud indispensable para la toma de decisiones. Un buen líder debe ser consciente de que no lo sabe todo, y debe actuar en consecuencia. Necesita rodearse de gente talentosa que pueda enriquecerle, escuchar a sus equipos y, también, debe reconocer cuándo se ha errrado para corregir el rumbo. En ese último paso se encuentra el CEO de Nike, John Donahoe.
El alto ejecutivo del quinto grupo de moda más valorado del mundo (US$141.2 mil millones, en cifras de Companies Market Cap) se confesó en declaraciones recogidas por CNBC. Admitió que una de sus estrategias clave en los últimos años fue demasiado lejos.
Y por ello, afirmó que trabajan para reconducir el camino.
«Reconocemos que en nuestro movimiento hacia lo digital nos desviamos demasiado de nuestros colaboradores de ventas al por mayor», reconoce Donahoe. Dicho de otra forma, dieron la espalda a sus partners de venta física, algo que, según han concluido, no fue una buena idea.
Nike está manos a la obra para solucionarlo. «Lo hemos corregido», afirma el CEO de la marca de moda deportiva y complementos.
¿Cómo? «Estamos invirtiendo con fuerza en nuestros retail partners. Están entusiasmados con nuestra estrategia de innovación», señala Donahoe.
Se trata de un camino iniciado hace años por Nike, que decidió apostar por la venta directa potenciando sus canales digitales y sus tiendas propias. Una ruta que afectaba directamente a partners estratégicos como Foot Locker, Macy’s o DSW, entre otros.
El plan aportó réditos muy positivos a Nike. Por ejemplo, en términos de captación de datos de clientes o potenciales clientes. Además, según Donahoe, en los últimos cuatro años el negocio digital de Nike ha pasado de tener un peso del 10 % al 30 %.
Sin embargo, la estrategia subestimó el rol que juegan los partners para llegar a clientes de forma masiva. Sin ese impulso, las necesidades en términos de mercadeo aumentan de forma significativa, afectando a los márgenes de beneficio.
Según diversos analistas consultados por CNBC, la estrategia ha obligado a Nike a centrarse en la venta directa y el marketing, dejando de lado aspectos clave para su crecimiento como la innovación.
Ahora Nike quiere dar marcha atrás. Lo hace en un contexto complicado, en el que en apenas unos meses ha pasado de ser la segunda corporación de moda más valiosa del planeta, a la quinta. Hermès (US$259.2 mil millones), Inditex (US$145.8 mil millones) y Dior (US$144.6 mil millones) han superado a la marca deportiva.
En lo que va de año, Nike acumula una caída en su capitalización bursátil cercana al 15 %. Pese a que sus beneficios crecieron un 4 % interanual en los últimos nueve meses (hasta los US$4,200 millones), el mercado chino se les sigue resistiendo.
Así, Nike está inmerso en un proceso de reducción de costes de US$2,000 millones iniciado en diciembre, que implica el despido del 2 % de la plantilla (unos 1,500 empleados).
En este escenario, dar marcha atrás para volver a potenciar la venta indirecta no es tarea sencilla, ya que implica dar salida a un alto volumen de inventario. Pese a ello, el CEO de Nike quiere hacer bueno aquello de «rectificar es de sabios».
Borja Santamaría, con información de CNBC
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