Hace más de 60 años el profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt, argumentó que las empresas a menudo fracasaban porque se centraban tan estrechamente en los productos y servicios, que olvidaban el panorama general. Dicho de otro modo, de lo que los consumidores realmente quieren.
Levitt llamó a este problema «miopía de marketing». Hoy, las empresas se enfrentan a una nueva afección, la «miopía digital». Las compañías digitalmente miopes no aprecian el valor creciente de los datos.
Existen cinco trampas principales que las empresas deben tener en cuenta si esperan evitar la miopía digital y no dejar escapar oportunidades digitales.
Consiste en que una empresa crea que los productos son su única fuente de ingresos. Estas compañías se basan únicamente en datos episódicos, generados por eventos aislados, como el envío de un componente o la venta de un producto.
Para evitar las trampas de productos, las empresas deben comenzar a pensar en ellos como conductos para datos interactivos. Deben estar abiertas a la idea de que lo que ofrecen a los consumidores puede cambiar con nuevos desarrollos en el mundo de los sensores en rápida evolución.
Las empresas caen al creer que sus cadenas de valor limitan su alcance comercial.
Tradicionalmente, las empresas han asumido que las ventas y los servicios posventa representan el final de su cadena de valor. Pero no lo son. Los consumidores que han comprado automóviles necesitan carreteras, gasolineras y proveedores de servicios independientes; los consumidores que han comprado bombillas necesitan enchufes, cableado y electricidad.
Las empresas pueden ampliar su alcance mediante la creación de ecosistemas de consumo completamente nuevos. Son redes que generan y comparten datos y los utilizan para conectar a los usuarios del producto con entidades de terceros que pueden ofrecer servicios relacionados adicionales.
Los ecosistemas de consumo pueden resultar desconocidos para muchas empresas, pero los ecosistemas de producción no lo son. En ellos, las compañías convierten sus activos, procesos y entidades de la cadena de valor interna en redes para generar y compartir datos.
Impulsar la eficiencia operativa tiene sus ventajas, pero si las empresas creen que las mejoras de la eficiencia operativa son el único uso de las tecnologías digitales modernas, caerán en otra trampa.
Evitar la trampa de la eficiencia operativa requiere que las empresas descubran cómo convertir sus cadenas de valor en redes de generación e intercambio de datos, de manera que impulsen nuevos servicios.
Las empresas caen en ella cuando piensan en los clientes solo como personas o grupos que compran sus productos, sin reconocerlos todavía como fuentes de datos interactivos.
Para evitarla, la empresa debe acumular muchos datos. Eso no es fácil. Por ello, ordenar los efectos de red se convierte en una prioridad, y hacerlo implica encontrar formas de incentivar y atraer clientes digitales.
Consiste en creer que los competidores de tu empresa son solo aquellos que ofrecen productos similares y no detectar nuevos competidores digitales.
Para esquivar esta trampa, las empresas deben encontrar formas de rastrear a sus competidores en línea. No todo serán plataformas digitales. Algunos pueden ser nuevas empresas y otros productos familiares y rivales de la industria que se han transformado.
Al escribir sobre la «miopía del marketing», Theodore Levitt recomendó a las empresas preguntarse de forma rutinaria «¿en qué negocio estamos realmente?». Más de seis décadas después, el consejo sigue vigente .
De Harvard Business Review, por Mohan Subramaniam
(Mohan Subramaniam es profesor de estrategia y transformación digital en IMD Business School en Lausana, Suiza.)
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