Adiós a la exclusividad: Nike vuelve a Amazon y reescribe su estrategia

Nike ha decidido dar un paso que parecía improbable hace apenas unos años: volver a vender sus productos en Amazon, el gigante del comercio electrónico del que se desvinculó en 2019. La decisión llega en un momento de desaceleración para el canal mayorista de la compañía, que ha visto disminuir sus ingresos a lo largo del año fiscal 2025, que finaliza esta semana.

Esta medida marca un punto de inflexión en la estrategia que la compañía ha promovido desde 2017, cuando bajo el liderazgo de Mark Parker apostó por una ofensiva directa al consumidor (Consumer Direct Offensive), reduciendo su dependencia de intermediarios. Aquel plan fue reforzado en 2020 por el actual CEO, John Donahoe, con la iniciativa Consumer Direct Acceleration, que recortó drásticamente la lista de socios minoristas de la marca.

Pero el regreso de los consumidores a las tiendas físicas después de la pandemia desdibujó esa apuesta. Nike dejó espacios vacíos en el retail tradicional que fueron rápidamente ocupados por marcas más ágiles como On, Hoka y Brooks, especialmente en el lucrativo segmento del running. Entre 2021 y 2024, los ingresos mayoristas de Nike crecieron apenas un 7%, frente a un aumento del 15% en los ingresos anuales totales, una señal de alerta para la compañía.

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En una declaración compartida con Business Journal, Nike explicó que su regreso a Amazon forma parte de un esfuerzo más amplio para “garantizar que ofrecemos los productos adecuados, los mejores servicios y experiencias personalizadas a los consumidores donde sea y como sea que elijan comprar”.

La presión del mercado y el retorno a los canales híbridos

El anuncio coincide con una etapa de redefinición interna. Desde octubre pasado, Elliott Hill, nuevo CEO de Nike, ha asumido el desafío de reconfigurar su estrategia de mercado, que incluye tanto el fortalecimiento de la innovación en producto como una reconexión con los canales mayoristas y el running, áreas donde Nike ha perdido terreno frente a sus competidores.

Esta reconciliación con Amazon también responde a una necesidad: expandir alcance sin sacrificar volumen. En Estados Unidos, Amazon representa cerca del 40% del e-commerce minorista, y el comportamiento del consumidor ha vuelto a favorecer las plataformas que ofrecen conveniencia y variedad. Regresar a Amazon permite a Nike recuperar visibilidad sin tener que reconstruir la infraestructura logística que requiere una experiencia directa completamente centralizada.

El dilema de precios y la rentabilidad

La movida llega en paralelo a otro anuncio significativo: un alza de precios entre 2 y 10 dólares en ciertos productos, que empezará a aplicarse en julio. La medida responde no solo al entorno inflacionario, sino también a la necesidad de aumentar márgenes sin depender exclusivamente del canal directo, el cual ha probado ser menos resiliente de lo previsto cuando el tráfico en tiendas propias se desacelera.

Nike desplazó a minoristas como Foot Locker, DSW y JD Sports durante el auge del modelo DTC (direct-to-consumer), pero ahora ellos ven este regreso con interés. El incremento en precios al por mayor podría traducirse en mejores márgenes, aunque también plantea desafíos de competitividad frente a otras marcas que siguen ganando cuota de mercado.

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¿Qué viene para Nike?

La vuelta a Amazon no representa una capitulación total, pero sí un cambio pragmático: la compañía ya no puede darse el lujo de ignorar a los mayoristas y marketplaces si quiere seguir liderando. En palabras simples, el consumidor ha cambiado, y Nike empieza a reconocer que el omnicanal no es una opción, sino una necesidad.

Esta decisión abre una nueva etapa en la estrategia comercial de la marca, que ahora busca equilibrar exclusividad con accesibilidad, innovación con escala y, sobre todo, control con adaptabilidad. Para las mujeres líderes y empresarias que observan esta jugada desde el ángulo del negocio, el mensaje es claro: incluso las marcas más poderosas deben saber cuándo reescribir sus propias reglas para mantenerse relevantes.

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