Cuando Rihanna lanzó Fenty Beauty en septiembre de 2017, no solo introdujo una línea de maquillaje: reescribió el manual completo de cómo se construye, comunica y distribuye una marca de belleza. La cantante, empresaria y fundadora, junto con su socio Kendo Brands (LVMH), convirtió una simple premisa —»belleza para todos»— en una poderosa llamada de atención para toda una industria que, hasta entonces, había ignorado a millones de consumidoras. Y lo hizo con resultados tan contundentes como millonarios.
Hasta antes del fenómeno Fenty, la promesa de inclusión en la industria de la belleza era más bien simbólica. El catálogo de tonos de base para piel oscura solía ser limitado o directamente inexistente, mientras los mensajes publicitarios se centraban en arquetipos eurocéntricos. Las grandes marcas seguían apostando por una narrativa estéticamente homogénea, dejando fuera a mujeres negras, indígenas, asiáticas, de piel oliva o mestiza, así como a aquellas con discapacidades o identidades de género diversas.
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Fenty Beauty irrumpió con una propuesta que no pedía permiso: 40 tonos de base de maquillaje (hoy 50), desde los más claros hasta los más oscuros, diseñados con precisión para distintos subtonos y tipos de piel. Más que marketing, era una declaración política y económica.
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Sandy Saputo, Chief Marketing Officer de Kendo Brands, recuerda que la primera vez que presentaron la campaña internamente, muchos lloraron. “Era la primera vez que mujeres y culturas desatendidas aparecían en una campaña global de belleza de lujo”, explicó en una entrevista. El impacto fue inmediato. Según datos de Google, Fenty Beauty se convirtió en el mayor lanzamiento de una marca de belleza en la historia de YouTube. El mismo año, fue reconocida por Time como uno de los mejores inventos de 2017.
El despliegue fue quirúrgico: 17 países en simultáneo, 137 destinos habilitados para envíos, una estrategia omnicanal milimétricamente coordinada. Tras bambalinas, más de 500 profesionales globales ejecutaban un «nado sincronizado» logístico, tecnológico y creativo. El resultado fue un éxito instantáneo: ventas agotadas, tiendas colapsadas, redes sociales inundadas de selfies y un mensaje claro al mercado: el futuro es inclusivo, o no será.
Curiosamente, la palabra «inclusión» nunca fue parte de la narrativa explícita de Fenty. “Ni una sola vez usamos esa palabra en nuestro mensaje”, señala Saputo. Fue el público y los medios quienes definieron el fenómeno como El efecto Fenty, marcando el inicio de una reacción en cadena. Marcas como L’Oréal, Estée Lauder y Maybelline ampliaron rápidamente sus gamas de tonos y reformularon campañas para responder a la nueva exigencia del mercado: representación real.
Pero Fenty no se limitó a ampliar el espectro de tonos. También mostró modelos con hijabs, piel con acné, cuerpos diversos y personas queer. El mensaje era simple pero potente: no se trataba de agregar “diversidad” como un extra, sino de construir la marca desde la diversidad.
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El fenómeno Fenty no puede entenderse sin Rihanna. Su participación fue estratégica, no decorativa. Desde la visión creativa hasta las decisiones de distribución, Rihanna exigió coherencia y autenticidad. Su nombre le dio a la marca una plataforma global, pero fue su implicación directa lo que garantizó que Fenty Beauty no fuera solo una celebridad más con maquillaje, sino una empresa con alma.
Y también con cifras. En menos de un año, Fenty generó más de US$550 millones en ingresos, superando a marcas establecidas como Kylie Cosmetics y KKW Beauty. Para 2021, Forbes estimó que Fenty Beauty valía US$2.800 millones, consolidando a Rihanna como una de las empresarias más influyentes del mundo.
Lo que Fenty Beauty demuestra no es solo que la inclusión vende —que lo hace, y mucho—, sino que liderar con valores auténticos y con equipos diversos es un modelo de negocio competitivo. Es un recordatorio para empresarias, directivas y emprendedoras de que cuestionar el statu quo no solo es legítimo, sino estratégico.
Fenty Beauty no fue solo un caso de éxito comercial. Fue una disrupción cultural gestada por una mujer negra que entendió que el negocio más rentable es aquel que reconoce a su audiencia con respeto, precisión y propósito.
Y si aún hay industrias que no lo han entendido, el mensaje es claro: Fenty fue la alerta. Ignorarla es una mala estrategia.
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