Sephora, una de las marcas más reconocidas en el mundo de la belleza, está llevando a cabo una iniciativa transformadora para rediseñar todas sus más de 700 tiendas en América del Norte. Este proyecto de capital multianual, el más grande en la historia de Sephora, tiene como objetivo remodelar la experiencia en las tiendas para sus clientes. Artemis Patrick, presidenta y directora ejecutiva de Sephora América del Norte, compartió detalles sobre este ambicioso proyecto en la conferencia del National Retail Federation’s Big Show.
“Este es el mayor proyecto de capital que hemos emprendido,” explicó Patrick, señalando que el esfuerzo, que comenzó el otoño pasado, se llevará a cabo en cinco años, con una combinación de rediseños mayores y menores en las tiendas de todo el continente.
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El rediseño de Sephora se basa en un análisis detallado del comportamiento de los clientes. La compañía utilizó mapas de calor y estudió los movimientos de los compradores para entender cómo interactúan con los productos. Patrick reconoció que sus icónicas góndolas (esos llamativos expositores que muestran las líneas de productos) son costosas y, a menudo, no justifican su precio si la disposición no está optimizada.
“No somos una cita barata,” comentó Patrick. “No queremos que nuestras marcas gasten una fortuna en construir estos increíbles expositores, y luego no funcione.” Para asegurar que sus inversiones sean rentables, Sephora ha estado probando un enfoque de diseño más adaptable, uno que refleje no solo las ofertas actuales de la empresa, sino también lo que se espera para el futuro en el mercado de la belleza.
Uno de los aspectos centrales de este rediseño es la nueva flexibilidad en los expositores de las tiendas, especialmente en categorías prioritarias como maquillaje, cuidado de la piel, fragancias y cuidado del cabello. Patrick destacó que, a medida que evolucionan los hábitos de compra, también deben hacerlo los espacios físicos de los minoristas.
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“Queríamos probar un formato que facilitara la actualización de las tiendas sin tener que renovarlas completamente,” explicó. Por ejemplo, los expositores y displays ahora son más modulares, lo que permite hacer ajustes más rápidos y reconfigurar el espacio de manera más sencilla. La capacidad de mover un expositor, como la popular sección de «mini productos», a una ubicación más visible o accesible le permite a Sephora crear una experiencia de compra dinámica que evoluciona con el tiempo.
Un cambio significativo será la forma en que Sephora maneja sus estudios de belleza. Históricamente, los servicios de belleza se ofrecían en áreas abiertas o cerca de las ventanas, lo que no siempre coincidía con las preferencias de los clientes. Después de recibir comentarios de los consumidores, la compañía ha diseñado nuevos layouts que ubican los estudios de belleza en áreas más privadas y con mejor iluminación, ofreciendo una experiencia más cómoda y personalizada.
“Hablamos con millones de consumidores, y la realidad es que no querían que les hicieran el maquillaje en las ventanas,” dijo Patrick, añadiendo que una mejor iluminación fue una de las solicitudes más frecuentes de los compradores.
Con la tecnología móvil transformando el entorno del retail, Sephora está integrando más tecnología en sus tiendas. Por ejemplo, el 25% de los clientes de Sephora ahora están siendo atendidos por asesores de belleza a través de dispositivos móviles en toda la tienda, en lugar de esperar en una línea tradicional. Patrick destacó que este cambio hacia los pagos móviles es una parte fundamental de la transformación de sus tiendas.
“Realmente estamos viendo el concepto de la línea ‘serpiente’, que son esas largas filas en la caja,” comentó. “Los clientes están acostumbrados a mirar productos mini mientras esperan, pero cada vez más, están siendo atendidos mediante móviles. Así que estamos adaptándonos a ese cambio con expositores modulares que se pueden mover fácilmente.”
Uno de los mayores retos de Sephora es mantener una experiencia de compra coherente en todas sus ubicaciones, ya sea en una tienda insignia o en una tienda más pequeña. Patrick señaló que, aunque Sephora es conocida por su excelente servicio al cliente, la experiencia en las tiendas ha variado dependiendo de la ubicación y el diseño.
“Demasiado a menudo, los minoristas hablan sobre la ‘tienda del futuro,’ pero ese futuro suele estar impulsado por el equipo de diseño. Nosotros queríamos asegurar que la experiencia de compra fuera coherente, sin importar el tamaño o ubicación de la tienda,” explicó.
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Los esfuerzos de rediseño de Sephora ya han mostrado resultados positivos. En tan solo unos meses, 111 tiendas han sido transformadas, y los indicadores clave de rendimiento (como transacciones, productividad y ventas) han mostrado mejoras notables en comparación con las tiendas del grupo de control.
Este rediseño de tiendas es parte de una estrategia de crecimiento más amplia. Además de las renovaciones en las tiendas, Sephora ha ampliado su presencia global, especialmente en Australia, y ha fortalecido aún más su presencia mediante asociaciones estratégicas. Una de estas colaboraciones es con Kohl’s, donde el modelo de “shop-in-shop” de Sephora ha ayudado a la tienda departamental a atraer una clientela más joven y diversa. Esta asociación también ha permitido a Sephora competir de manera más efectiva con el gigante de la belleza Ulta, ya que muchas de las tiendas Kohl’s se encuentran en centros comerciales donde también tiene presencia Ulta.
A medida que la competencia en la industria de la belleza se intensifica, la estrategia de Sephora de mejorar su experiencia en las tiendas, adaptarse a los cambios en el comportamiento de compra y expandir su presencia global coloca a la marca en una posición sólida para seguir liderando el sector del retail de belleza.
Los próximos cinco años serán cruciales para Sephora. A medida que la compañía continúa con su gigantesco proyecto de rediseño, no solo está transformando sus tiendas físicas, sino redefiniendo el futuro de la compra de belleza. Desde diseños más flexibles hasta la incorporación de tecnología móvil, Sephora está sentando las bases para una experiencia de compra más personalizada y ágil que se ajuste a las necesidades cambiantes de sus clientes. Esta audaz remodelación subraya el compromiso de Sephora con la innovación, la orientación al cliente y el crecimiento a largo plazo en un mercado de belleza cada vez más competitivo.
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