En una era marcada por la sobredosis de logomanía, la ostentación digital y el culto a lo viral, una marca de origen italiano está desafiando la norma con una estrategia que combina precisión milimétrica, manufactura impecable y un lenguaje estético que susurra donde otros gritan. Loro Piana, tradicional bastión del llamado “lujo silencioso”, ha dejado de ser el secreto mejor guardado entre los entendidos del high fashion para convertirse, discretamente, en protagonista de la conversación global sobre moda y poder.
No se trata solo de prendas sin logotipo. El lujo silencioso es una declaración de estatus que no necesita etiquetas visibles. Es la expresión del poder desde la contención, una estética que privilegia la calidad de los materiales, la sobriedad de los cortes y una narrativa que escapa del radar mediático masivo. Este estilo —representado también por casas como Hermès, The Row o Brunello Cucinelli— se ha posicionado como el código de vestimenta del poder económico más sofisticado: líderes empresariales, herederos millonarios y celebridades que no necesitan probar nada.
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Y es ahí donde Loro Piana brilla con luz propia.
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Loro Piana, fundada en 1924 y adquirida por el conglomerado LVMH en 2013, siempre ha sido sinónimo de excelencia textil. Especializada en tejidos ultra premium como la vicuña, la baby cashmere o la lana merino superfina, su enfoque ha sido más industrial que mediático. Hasta ahora.
En 2025, la firma parece estar ejecutando un cambio sutil pero decidido en su estrategia. Ha comenzado a poblar las alfombras rojas —territorio tradicionalmente dominado por casas más extravagantes— con piezas que mantienen su esencia, pero buscan visibilidad. Jeremy Strong, protagonista de Succession (la serie favorita del capital corporativo), captó miradas en los Globos de Oro con un traje de terciopelo verde agua firmado por Loro Piana, acompañado de cuello alto de cachemira y sombrero a juego. Un look que, sin romper los códigos del lujo silencioso, sí hablaba de una nueva intención: ser vistos.
Otros nombres como Drew Starkey, Sebastian Stan y Gwyneth Paltrow también se han sumado a esta ola. Y no es casualidad. En un ecosistema donde el “old money aesthetic” ha conquistado TikTok, y donde la incertidumbre económica lleva al consumidor a buscar “lujo con propósito”, Loro Piana se ha posicionado como la respuesta perfecta.
A diferencia del marketing agresivo de muchas firmas de lujo, Loro Piana sigue confiando en su escasez controlada y en una estructura de distribución elitista. Por ejemplo, la experiencia Hermès de “ganarte” un bolso Birkin no es ajena a Loro Piana. Las prendas más codiciadas no siempre están disponibles a simple vista; debes ser parte del círculo. Esto genera pertenencia y exclusividad real, no solo percibida.
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Pero la novedad está en la combinación: visibilidad cuidada + estrategia digital soft + fidelización de nuevos perfiles de cliente. Las mujeres de negocios que antes apostaban por Chanel o Dior para sus eventos clave, ahora consideran un abrigo de Loro Piana como símbolo definitivo de sofisticación atemporal. No grita, pero dice mucho.
El lujo silencioso resurge en tiempos de tensión. Durante recesiones o escenarios de polarización política, las decisiones de compra tienden a racionalizarse. La extravagancia deja de ser deseable. En su lugar, el consumidor de alto poder adquisitivo apuesta por lo que dura, lo que se siente personal, y lo que transmite confianza sin arrogancia.
Además, estamos viendo una redefinición del lujo desde lo femenino: más que un accesorio llamativo, muchas mujeres poderosas eligen el “uniforme” de éxito en tejidos nobles, sastrería perfecta y una paleta neutra. Un enfoque que Loro Piana domina con maestría.
Todo indica que no. Loro Piana no está “de moda”; está consolidando una narrativa que ya no pertenece solo al viejo dinero europeo, sino también a una nueva generación de líderes, fundadoras, inversoras y creativas que entienden que el lujo real no necesita presentación.
El desafío, sin embargo, será mantener el equilibrio entre exclusividad y exposición. Porque cuando una marca silenciosa se convierte en protagonista, corre el riesgo de perder lo que la hacía única. Hasta ahora, Loro Piana ha demostrado saber jugar con esa tensión. Y en 2025, su voz —aunque baja— se escucha más fuerte que nunca.
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