La icónica marca de moda United Colors of Benetton ha anunciado su declaración de quiebra, marcando el fin de una era para uno de los nombres más emblemáticos de la industria textil. La empresa cerrará más de 400 tiendas a nivel global, afectando a más de 3,000 empleados en todo el mundo. ¿Cómo llegó hasta aquí un gigante que, en su apogeo, fue sinónimo de innovación y audacia en la moda?
Fundada en 1965 por los hermanos Benetton en Ponzano Veneto, Italia, la marca se convirtió en un fenómeno mundial gracias a su estrategia de colores vibrantes y campañas publicitarias provocativas. Sin embargo, lo que alguna vez fue su sello distintivo no pudo competir con la velocidad del fast fashion y la digitalización del comercio minorista.
En 2024, la empresa ha cerrado 180 tiendas en Italia y planea clausurar un total de 420 a nivel global. A pesar de su intención de mantener el comercio en línea, la caída de Benetton evidencia una transformación estructural en la industria: el modelo de negocio tradicional ya no es sostenible en un entorno dominado por gigantes como Zara, H&M y Shein.
Marcas como Zara, H&M y Shein han revolucionado el sector con modelos de producción y distribución ultrarrápidos, ofreciendo moda accesible y en tendencia constantemente. Benetton, en cambio, mantuvo un enfoque más tradicional, lo que la dejó rezagada. Además, Benetton no logró una transición eficiente al comercio online, lo que redujo su competitividad.
Benetton no solo fue víctima del auge del fast fashion, sino que también arrastraba problemas internos y financieros de larga data. Actualmente, la compañía reporta un déficit de 100 millones de euros y una deuda adicional de 30 millones en el sur de Italia. Las disputas entre el cofundador Luciano Benetton y el director ejecutivo Massimo Renon han puesto en evidencia fallas en la gestión y diferencias estratégicas que agravaron la crisis.
El modelo de franquicias, que en su momento permitió la rápida expansión de la marca, se convirtió en un lastre financiero. A diferencia de otros competidores que adaptaron su estructura de costos a un modelo más flexible, Benetton no logró gestionar de manera eficiente la deuda acumulada, lo que finalmente la llevó a una situación insostenible.
El caso de Benetton refleja una tendencia más amplia en la moda minorista: la consolidación del e-commerce y la creciente presión sobre las marcas tradicionales para reinventarse. Empresas como Inditex y Uniqlo han sabido capitalizar estos cambios mediante estrategias de producción ágil y digitalización. Mientras tanto, marcas como Gap y Esprit han enfrentado desafíos similares a los de Benetton, viéndose obligadas a reducir su presencia física para evitar el colapso financiero.
Benetton se destacó en la industria de la moda no solo por su colorida ropa, sino también por sus campañas publicitarias provocadoras que abordaban temas sociales y políticos. Estas son algunas de las más icónicas y disruptivas:
Esta campaña fue el primer gran paso de la marca hacia un marketing basado en mensajes de inclusión. Mostraba modelos de diferentes etnias y culturas, destacando la diversidad racial como parte de su identidad.
Una de las imágenes más impactantes de la publicidad: la foto de David Kirby, un hombre enfermo de sida en su lecho de muerte, rodeado de su familia. La campaña rompió tabúes al visibilizar la crisis del VIH/SIDA, pero también generó fuertes críticas por el uso de una imagen tan personal.
Una fotografía que mostraba a dos monjas besándose en la boca generó un escándalo global. La imagen apuntaba a la hipocresía y las restricciones en torno a la sexualidad dentro de la religión, y fue censurada en varios países.
Mostraba retratos de personas condenadas a muerte en Estados Unidos, acompañados de sus nombres y fechas de ejecución. La campaña generó debate sobre la ética de la pena capital, pero también fue prohibida en algunos lugares.
Una de las campañas más virales y polémicas de Benetton. Incluía fotomontajes de líderes políticos como Barack Obama y Hugo Chávez o el Papa Benedicto XVI y un imán musulmán besándose. El mensaje era claro: fomentar la tolerancia y el diálogo, aunque muchos gobiernos lo consideraron ofensivo.
Otra campaña sobre la pena de muerte, esta vez con testimonios reales de reclusos en el corredor de la muerte. Buscaba humanizar a los condenados y cuestionar el sistema judicial.
Una campaña que mostraba a un niño negro con ojos azules y cabello rubio, una imagen que generó debate sobre la apropiación cultural y el neocolonialismo en la moda.
Benetton siempre apostó por la publicidad con impacto social, lo que la convirtió en una marca revolucionaria en la moda. Sin embargo, su estrategia de marketing disruptivo no logró adaptarse al mundo digital ni conectar con las nuevas generaciones, lo que contribuyó a su declive.
A pesar del declive, Luciano Benetton ha expresado su deseo de preservar el legado de la marca. En declaraciones a Harper’s Bazaar, calificó la crisis como una “verdadera traición” y dejó entrever que podrían presentarse estrategias de reestructuración en el futuro. Sin embargo, sin un plan concreto y con una competencia feroz en el sector, el futuro de Benetton sigue siendo incierto.
Su legado como una marca que desafió las normas de la moda y la publicidad perdurará, pero su capacidad para adaptarse a la nueva era del retail determinará si puede resurgir o si pasará a la historia como otra víctima de la transformación del mercado global.
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