Burberry es de las pocas casas de moda británica que ha logrado mantenerse firme en su esencia, pese a experimentar múltiples etapas de reinvención. Pero en el último trimestre de 2024, ni su clásico trench coat ni sus campañas publicitarias de alto perfil lograron evitar lo inevitable: una caída del 7 % en los ingresos, con resultados que reflejan un contexto retador y una ejecución que, según analistas, aún no logra traducirse en una recuperación sostenida.
Durante las trece semanas previas al 28 de diciembre, la firma registró ingresos de 659 millones de libras (777 millones de euros), frente a los 706 millones de libras (833 millones de euros) del mismo período del año anterior. A pesar de que las ventas en Estados Unidos mostraron signos positivos, la contracción en Europa, Oriente Medio y África arrastró el balance global.
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Joshua Schulman, CEO de la firma desde julio de 2023 y exejecutivo de Coach y Bergdorf Goodman, reconoció que Burberry aún tiene trabajo por delante. “Estamos actuando con urgencia para estabilizar el negocio y posicionar la marca para que vuelva a crecer de forma sostenible y rentable”, declaró Schulman en un comunicado a la Bolsa de Londres.
La compañía lanzó un plan de reducción de costes por 40 millones de libras (47,2 millones de euros), una medida que apunta a sanear las cuentas y optimizar procesos internos. Según Schulman, la estrategia actual se apoya en reforzar las líneas que siguen captando atención, como su ropa de abrigo, especialmente destacada en las campañas It’s Always Burberry Weather y Wrapped in Burberry.
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Campañas virales, pero… ¿rentables?
Si bien las últimas campañas han generado buena recepción en redes sociales y entre celebrities, los analistas se preguntan si ese entusiasmo se traduce en resultados concretos. La respuesta, por ahora, parece ser “no del todo”. Aunque hay una mejoría en la percepción de marca y un renovado interés en piezas icónicas como bufandas y abrigos, los consumidores siguen siendo más cautelosos, especialmente en regiones afectadas por la inflación y la incertidumbre geopolítica.
Burberry no compite sola. En un escenario global donde firmas como LVMH y Kering capitalizan sus apuestas digitales, y donde marcas más jóvenes como Jacquemus o The Row captan la atención de las nuevas generaciones, Burberry debe demostrar que puede ser tan relevante como rentable.
Además, el lujo ya no se vende solo: los consumidores demandan propósito, sostenibilidad y exclusividad. Y aunque Burberry ha hecho avances —como su política de cero destrucción de inventario y objetivos de neutralidad en carbono—, aún debe consolidar estos pilares dentro de una narrativa coherente de marca.
Reacción del mercado: luz al final del túnel o espejismo
Curiosamente, tras la publicación del informe, las acciones de Burberry subieron casi un 16 %, una señal de que los inversores aún confían en la capacidad de Schulman de reencaminar el negocio. Sin embargo, esa subida parece más un voto de confianza a futuro que un reflejo del presente.
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El verdadero reto será alinear la ambición creativa con la rentabilidad sostenida. Burberry se encuentra en un punto crítico: necesita cautivar a las nuevas generaciones sin perder su legado, mejorar su presencia digital y redefinir el lujo británico en tiempos donde la cultura global ya no se rige por una sola capital de moda.
En palabras del propio Schulman: “Creemos que nuestra estrategia generará un crecimiento sostenible y rentable a largo plazo”. Queda por ver si esta promesa se convierte en realidad… o si será otra elegancia que se lleva el viento.
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