La industria de la belleza enfrenta una paradoja inquietante: mientras los gigantes del sector multiplican sus líneas de productos antienvejecimiento, una nueva generación de consumidores, niñas y preadolescentes, está sufriendo los estragos de este boom. El fenómeno de los «Sephora Kids» ha encendido las alarmas en la industria y en la comunidad médica: menores de 12 y 13 años están comprando sueros de retinol, cremas con ácidos exfoliantes y tratamientos diseñados para combatir arrugas que aún no existen.
Durante décadas, las marcas de cosmética han vendido la idea de que el envejecimiento es un enemigo a combatir. Sin embargo, el mercado ha dado un giro inesperado: lo que antes era un nicho para mujeres mayores de 30 o 40 años ahora es una obsesión para niñas que apenas han alcanzado la pubertad. Esta tendencia, impulsada por redes sociales y el culto a la imagen perfecta, ha convertido los pasillos de Sephora y Ulta en un campo de batalla donde menores buscan la fórmula mágica para no envejecer.
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El problema es que estos productos no están formulados para pieles jóvenes. El uso excesivo de ingredientes como retinol, ácido glicólico y otros exfoliantes agresivos puede provocar dermatitis, inflamación crónica e incluso daño cutáneo irreversible. «Estamos viendo un aumento en consultas dermatológicas por reacciones adversas en adolescentes y niñas que han abusado de estos tratamientos», advierte la dermatóloga estadounidense Whitney Bowe. «Las pérdidas de la barrera cutánea pueden llevar a sensibilidad extrema e infecciones, además de efectos a largo plazo que aún no comprendemos del todo».
Plataformas como TikTok e Instagram han impulsado la popularidad de estos productos entre audiencias inesperadas. Influencers de belleza, muchas de ellas adultas, muestran rutinas de «cuidado de la piel» que incluyen productos formulados para pieles maduras, sin advertir sobre los riesgos de su uso prematuro.
Un estudio publicado en 2023 por el Journal of Adolescence reveló que el 72% de las adolescentes en EE.UU. experimentan ansiedad sobre su apariencia física debido a la exposición a contenido filtrado y editado en redes sociales. «Los filtros de belleza y las aplicaciones de edición han distorsionado la percepción de la autoimagen», explica Laura Hurd, socióloga y profesora de la Universidad de Columbia Británica. «El problema es que ahora no solo las adolescentes buscan parecerse a una versión irreal de sí mismas, sino que niñas de 10 años también lo hacen».
La reacción ante este fenómeno no se ha hecho esperar. Unilever lanzó una campaña para frenar la presión que sienten las niñas ante la necesidad de parecer mayores y perfectas. Otras marcas han ajustado sus estrategias de marketing, alejándose del público infantil y promoviendo mensajes de «belleza natural». Sin embargo, el daño ya está hecho.
«El problema es sistémico», apunta Kathy Peiss, historiadora y autora de Hope in a Jar: The Making of America’s Beauty Culture. «El edadismo está tan arraigado en nuestra cultura que niñas que aún ni siquiera han desarrollado arrugas ya las temen».
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Con un mercado global de antienvejecimiento valorado en más de $60 mil millones, las marcas enfrentan un dilema: seguir alimentando la narrativa de que el envejecimiento es algo a evitar, o reconfigurar su discurso antes de que la crisis se traduzca en regulaciones más estrictas y un golpe a su reputación.
A medida que crece la conciencia sobre los efectos negativos del consumo de estos productos en menores, las empresas tendrán que decidir si su prioridad es la rentabilidad a corto plazo o la responsabilidad social. La juventud, al fin y al cabo, no debería ser un lujo efímero ni una mercancía de consumo precoz.
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