El ‘design thinking’ aplicado a los negocios: ¿En qué consiste?

El pensamiento del diseño o design thinking es una metodología encauzada a los negocios para crear productos y servicios. Su nombre, apellido, concepto y enfoque en el desarrollo de ideas traducidas en soluciones, fue propuesta por Tim Brown –CEO de la agencia de innovación IDEO– a principios del siglo XXI como camino para atender a sus clientes.

Sin embargo, los antecedentes bibliográficos y teóricos se remontan a la década de 1950, con la publicación del libro Industrial Design. A Practical Guide to Product Design and Development (1954), de Harold Livingstone van Doren, diseñador industrial estadounidense quien trabajó en el tratamiento de proyectos de innovación para Goodyear.

Recientemente, el sistema que plantea el pensamiento del diseño ha sido aplicado con éxito a proyectos empresariales donde lo más valioso son las ideas que resuelven un problema, particularmente en las etapas tempranas de un negocio, cuando todavía no hay ni siquiera la noción de aquello que se va a comercializar y, por lo tanto, de cómo se va a monetizar.

Esta metodología ayuda a orientar tus esfuerzos en tres acciones: a) empatizar con usuarios, consumidores y público en general –que equivale a observar, escuchar, preguntar y comprender–; b) sintetizar la información recabada y disponible de las necesidades en ideas factibles y ejecutables –equivalente a clasificar, categorizar, jerarquizar y entender datos y cifras en relación a soluciones de problemas–; y c) implementar dichas ideas en prototipos que anticipen lo que se puede hacer en versiones alfa y beta –cuyo último ejercicio consiste en aterrizar la idea y optimizarla hasta validarla.

La mayor aportación que tiene para un plan de negocios, es que desde el inicio induce un ADN innovador que se sumerge en las entrañas del consumo, no en la convicción de que una idea funcionará sólo porque consideras que es genial.

“La misma flexibilidad, adaptabilidad y resistencia a la frustración que tolera el diseñador es lo que le aporta esta forma de plantear un negocio a los emprendedores”, dice Jorge Meza, cofundador de Estrategas Digitales –agencia de diseño y consultoría empresarial– y uno de los principales divulgadores de la metodología en México.

Empatizar

Consiste en la captura de datos, cifras y pruebas para encontrar un mercado potencial. Para Meza, de Estrategas Digitales, y Andrés Cedillo, director general de la agencia de innovación Cultus, en esta parte se desarrollan habilidades vinculadas a la investigación antropológica y sociológica. Las palabras clave: cultura, tendencias y estilo de vida. Existen dos momentos que puedes aplicar en tu idea de negocios: delimitar y percibir.

1.Delimitar. Antes de iniciar, verifica que tengas todos los datos para ganar claridad durante el proceso. Hay dos pasos:

Precisa lo que quieres hacer. Escoge el área donde quieres emprender. Señálala a partir de: 1.- producto o servicio –relacionado con tus afinidades, intereses, pasiones, aptitudes, antecedentes– 2.- modelo de negocios ideal existente en la categoría del producto o servicio –un punto de referencia de tu empresa ideal– 3.- cadena de valor en la que se incluye –qué categorías impacta, industrias con las que se relaciona, tipo de consumo que propicia, características culturales–.

Encuentra al usuario. Especifica al usuario por zonas o hábitos de consumo. Ve a los sitios donde se mueve y frecuéntalos en distintos momentos del día y la semana. Ya localizado su hábitat, investiga datos y cifras geográficas, etnográficas y netnográficas (estudio del consumidor digital con técnicas de etnografía y sociología). Un consejo de Armando Halbinger, director de Mercadotecnia de Microsoft México: si vas a determinar un nivel socioeconómico, toma una muestra de los extremos. Es decir, si tu target es de nivel socioeconómico clase media alta (C+), toma una muestra de los niveles de clase media (C) y clase alta (B). Sus resultados reflejarán la percepción del punto medio (C+).

2. Percibir.Una vez ubicado aquello que se va a investigar y dónde se va a investigar, los sentidos, la lectura y los contenidos audiovisuales se vuelven un pivote para entrar en materia. Aquí hay otros tres momentos:

Observa y escucha al consumidor meta. Halbinger recomienda dos ejercicios que él pide a sus alumnos en la Universidad Iberoamericana, donde imparte clases: 1.- observar por un período de más de ocho horas a los usuarios del producto a desarrollar –puntos de venta o hábitat cotidiano– y 2.- tomar 500 fotografías de ellos en su entorno. La finalidad es “no contaminar la muestra con preguntas que uno desea hacer para conducir al usuario a una necesidad previamente concebida”, explica.

Interroga a los usuarios. A partir de la información recabada, genera cuestionarios que te ayuden a comprender mejor qué convence a esta comunidad que deambula en dichos sitios para adquirir un producto, por qué descartan, qué buscan y desean, cuáles son los productos con los que sueñan, etcétera. Intenta comprender los aciertos en la experiencia de consumo de las marcas.

Investiga al mercado. Los grandes estudios de tendencias globales permitirán que te formes una idea de qué soluciones novedosas han salido y cómo está respondiendo el mercado a ellas. Así, si alguna de esas soluciones tiene cabida en la realidad que escrutas, entonces puede funcionar como punto de partida.

“Lo ideal es trabajar en equipo”, recomienda Cedillo. Esto coincide con una máxima del design thinking: todo es colaborativo y multidisciplinario, con apertura a la aportación grupal para la toma de decisiones inteligentes.

Esto puede dividirse en dos momentos:

1. Definir. Tras empaparte de información, viene el momento de enmarcar a) problemas o necesidades a resolver; b) datos, cifras y materia prima para producir ideas. Con la premisa de que no sabemos qué información sirve y cuál no, todo lo acumulado se pone en perspectiva para ver las coincidencias en necesidades y deseos. El eco de los usuarios sometidos a escrutinio en relación a las tendencias globales, puede ser tu foco de trabajo. “Cualquier dato puede detonar una idea, pero no cualquier información se traduce en ideas impactantes”, añade Cedillo, de Cultus.

2. Idear. En este punto, es importante que ya tengas un grupo de trabajo comprometido para una lluvia de ideas. Localiza los puntos a resolver dentro de la pirámide de Maslow –necesidades y deseos fisiológicos, de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización– y aventura hipótesis de posibles servicios o productos.

Todo es admitido, siempre que encare la responsabilidad de encontrar una solución del problema, sea argumentable, se pueda graficar (esquemas, dibujos) y se explique en pocas palabras. Luego debes definir las ideas a ejecutar y el camino a seguir. Para discriminar ideas, Halbinger sugiere utilizar el cuadrante de las ideas (véase imagen más abajo).

De este modo, dependiendo del impacto –percepción del consumidor y modificación del estándar vigente en el mercado– o la facilidad de implementación –administración de recursos humanos, financieros, infraestructura, contactos, alianzas y propiedad intelectual (de haberla)–, el equipo puede decidir cómo iniciar un proceso acorde a su capacidad, misma que se define por: a) cuánta inversión requiere tu idea, b) con qué recursos cuentas, y c) a qué grupo de consumidores deseas dirigirte.

Prototipar

Ahora desdobla la idea hasta aterrizarla en una muestra. Inicia con una versión de papel, “usa pegamento, cartulina, plumones y cualquier cosa útil y económica que encuentres en una papelería”, dice Halbinger, quien señala que los renders y una buena presentación con datos ayudan mucho. Esta parte se complementa con otra metodología popular en Silicon Valley: el lean startup.

A decir de Jorge Peralta, de Innovación Disruptiva, aquí lo importante es el speech, ya que el emprendedor se transforma en un storyteller: su mayor cualidad es contar la historia de la idea. Visita posibles usuarios y platica lo que va a hacer tu prototipo, cómo va a lucir y el modo en que se podrá interactuar con él.

La recomendación de Peralta: plantéalo en términos de características, ventajas y beneficios, como en una venta, para calar cuál será tu estrategia de comercialización. Desde aquí, debes perfilar cómo espera comprar, consumir y usar tus productos el cliente. Así, poco a poco perfeccionarás tu pitch de ventas y tu presentación frente a inversionistas.

El primer prototipo no tiene que ser costoso, pues es de papel e imágenes digitales, y te sirve para buscar a los expertos en diseño, ingeniería u otras áreas que te expresen cómo ejecutarlo y perfeccionarlo. Ahí corroboras el grado de aceptación de la idea sólo por lo que promete, no por lo que es todavía.

Lo recabado a su vez modifica al producto, al modo de presentarlo y de venderlo (notas esenciales para la redacción de tu plan de negocios). Ajustado a las nuevas especificaciones, con la retroalimentación de expertos en el área y usuarios, fabrica un prototipo que haga lo que prometes; es decir, una versión alfa.

Validar

Esta parte consiste en la confrontación con el mercado y la práctica empresarial. Lo que sigue es adaptar el negocio a un flujo de ingresos para un crecimiento constante hasta poder definir un modelo de negocio, para ver qué posibilidades tiene de volverse rentable y a qué plazo. “Repites lo exitoso, incrementas tus competencias y, por supuesto, creas valor nuevamente”, concluye Meza.

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