Adidas trata de superar una carrera de obstáculos. La ruptura con el rapero Kanye West, uno de sus grandes iconos comerciales, ha derivado pérdidas de alrededor de US$760 millones y ha golpeado a la moral de la plantilla, que exige más transparencia a sus responsables.
Ante esta situación, los más de 60,000 empleados de la multinacional recibieron una información llamativa: el número de teléfono personal de su CEO.
«Algunos piensan que estoy loco», afirmó Bjørn Gulden a The Wall Street Journal, que desveló esta curiosa práctica. El ejecutivo asumió la dirección de Adidas en enero de 2023. Un año después, la situación financiera heredada de 2022 parece haber mejorado pese al fin de la colaboración con West, pero la atmósfera sigue siendo complicada.
Por ello, Gulden se pone a disposición de sus empleados. Según afirmó en The Wall Street Journal, la experiencia está siendo muy positiva. Por ahora, ha recibido más de 200 llamadas.
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La medida tiene dos objetivos principales, desde el punto de vista de la gestión interna:
Una de las grandes exigencias de la plantilla ante el complicado panorama económico iniciado en 2022 era la de mayor transparencia. Ofreciendo su número personal a sus empleados, Bjørn Gulden les lanza un mensaje claro: podéis hablar conmigo sobre vuestras preocupaciones y plantearme las dudas que tengáis.
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Dicho de otro modo, el CEO de Adidas demuestra a sus empleados que los valora desde el punto de vista personal, que se interesa por cómo se sienten y que está dispuesto a responder sus preguntas. Un gran impulso para reforzar el sentimiento de pertenencia a la empresa, y de su mano, la motivación y la productividad.
Abriendo este canal de comunicación directa entre empleados y la alta gerencia, el CEO de Adidas declara de forma implícita que el rol de sus trabajadores no es sólo el de simples ejecutores de órdenes. También son vistos como una fuente de posibles buenas ideas que ayuden a mejorar la situación.
Esta actitud receptiva anima a los empleados a pensar y alumbrar ideas, estableciendo una retroalimentación beneficiosa. También, de nuevo, se sienten valorados y motivados, algo que además de la productividad, mejora de forma relevante la capacidad de la empresa para retener talento.
Nacido en Zurich (Suiza) hace 58 años y de nacionalidad noruega, Bjørn Gulden tomó en enero de 2023 el relevo de Kasper Rorsted al frente de Adidas. MBA por la Babson School of Business de Boston, con estudios en la universidad noruega de Rogaland y la Friedrich Alexander alemana, Gulden fue además deportista profesional.
Jugó en el Nürnberg de la segunda división alemana de fútbol y en el Byrne y el Strømsgodset de la primera división noruega.
En su extensa trayectoria en el ámbito de la moda, destacan su paso por marcas como la danesa Pandora (director ejecutivo); la mayor compañía europea de calzado, Deichmann (director general); Rack Room Shoes (presidente), o Helly Hansen.
En 2013 fichó por Puma, donde desarrolló su labor durante más de 9 años, firmando un crecimiento sobresaliente. Por ello, Adidas apostó por él en un momento complicado, con pérdidas operativas de US$700 millones en 2022.
Un informe de Credit Suisse resumió entonces que «la cartera de productos de Adidas carece de novedad, la venta a través de los canales directos ha sido débil, y el grupo se ha enfocado en mantener relaciones con los socios existentes en lugar de buscar nuevos. Esto se suma a una demanda muy débil, con unos inventarios muy altos, lo que está dañando a la marca».
Un año después, y a pesar del golpe generado por la ruptura con Kanye West, Gulden afirma que espera unas cuentas positivas para cerrar el 2023. Mientras, su teléfono está disponible para recibir buenas ideas y responder a las preocupaciones de su equipo.
Borja Santamaría
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