En un entorno global marcado por cambios acelerados y transformaciones tecnológicas, la resiliencia ha dejado de ser un concepto abstracto para convertirse en un imperativo estratégico. Las empresas que logran adaptarse a las disrupciones no solo sobreviven, sino que superan ampliamente a sus competidores en rentabilidad y crecimiento. Según el estudio Global Trends 2024 de Ipsos, las organizaciones preparadas para enfrentar crisis superan en un 33 % su rentabilidad promedio y duplican su expansión en comparación con aquellas que se resisten al cambio.
Esta capacidad de adaptación no es exclusiva de un sector en particular, pero algunos rubros destacan por su dinamismo. El ranking Kantar Brands 2024 revela que las empresas de tecnología y servicios lideran el crecimiento del valor de marca, con Apple a la cabeza (US$1,015 billones), seguida por Google (US$753,474 millones) y Microsoft (US$712,883 millones). Sin embargo, el caso más llamativo es el de NVIDIA, cuya valoración aumentó un 178 % en solo un año, superando incluso a gigantes como Instagram (93 %) y Facebook (79 %).
Accede a las historias más relevantes de negocios, bienestar y tecnología. Entérate de nuestros rankings y eventos exclusivos. Suscríbete y recibe en tu correo el mejor contenido de Mercado.
Estos resultados no son fortuitos: el 45 % del incremento global en valor de marca proviene del sector de Business Technology and Service Platforms, seguido por Media and Entertainment (34%), dos industrias donde la innovación es la norma.
Una marca resiliente no solo resiste las crisis, sino que emerge fortalecida de ellas. Estas empresas poseen una identidad sólida pero flexible, capaz de evolucionar sin perder su esencia. Su éxito radica en tres pilares fundamentales:
Innovación constante. No se limitan a reaccionar ante los cambios, sino que los anticipan. Su capacidad para resolver problemas de manera creativa les permite mantener la relevancia en mercados volátiles.
Conexión emocional con el cliente. Generan confianza y lealtad, incluso en contextos adversos, gracias a una comunicación auténtica y coherente.
Adaptabilidad estratégica. Saben cuándo pivotear y cuándo mantener su rumbo, equilibrando tradición y modernidad.
La resiliencia no solo impacta en los resultados financieros, sino también en la cultura organizacional. Las marcas con esta cualidad inspiran orgullo y compromiso en sus colaboradores, reforzando su sentido de pertenencia. Según análisis de Kantar, estas empresas tienen una ventaja competitiva en la atracción y retención de talento, un factor crítico en un mercado laboral cada vez más exigente.
Además, fomentan entornos laborales dinámicos donde la flexibilidad y la creatividad son valores centrales. Esto se traduce en mayor motivación, satisfacción y, en última instancia, productividad. En un mundo donde la adaptabilidad es clave, las estructuras rígidas quedan obsoletas, y solo aquellas organizaciones que promueven la agilidad logran mantenerse a la vanguardia.
En el ámbito comercial, las marcas resilientes generan mayor confianza entre consumidores y stakeholders. Su capacidad para mantener coherencia en medio de la evolución fortalece la lealtad del cliente y mejora el valor percibido de sus productos o servicios.
El crecimiento de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2024 (US$1,4 billones) fue impulsado en un 85% por empresas tecnológicas con un fuerte enfoque en innovación. Este dato refuerza la idea de que la adaptabilidad no es opcional, sino una condición para competir en mercados globalizados.
El mayor desafío para las marcas no es solo cambiar, sino hacerlo sin perder su identidad. Un exceso de rigidez las vuelve obsoletas, mientras que una flexibilidad descontrolada puede diluir su esencia. Para lograr este equilibrio, se requiere un marco estratégico que permita evolucionar sin perder autenticidad.
Una marca debe contar con una identidad visual, verbal y hasta sonora que permita variaciones sin perder coherencia. Esto garantiza reconocimiento inmediato en todos los puntos de contacto, desde redes sociales hasta plataformas corporativas.
Establecer reglas flexibles que definan hasta dónde puede evolucionar cada elemento de la marca evita confusiones. Estas directrices actúan como «guardarraíles», permitiendo innovaciones sin sacrificar autenticidad. Un ejemplo es MicroSalt®, que modernizó su packaging sin alterar su mensaje principal: «Full Flavor, Less Sodium».
Honrar la historia de una marca es importante, pero no debe impedir su crecimiento. La clave está en alinear los mensajes con los cambios estratégicos, probando ideas a pequeña escala antes de implementarlas globalmente.
Un caso emblemático es Arrebeef, una empresa centenaria que integró la sostenibilidad como pilar central sin perder su tradición. Su nuevo enfoque, basado en la circularidad ambiental y social, atrajo a consumidores conscientes sin alienar a su base histórica.
Definir KPIs claros (reconocimiento, lealtad, sentimiento del consumidor) y realizar seguimientos periódicos permite ajustar estrategias en tiempo real. En un mercado cambiante, la data es la mejor aliada para tomar decisiones informadas.
En un mundo donde cada diez segundos recibimos un estímulo comercial, según la OMPI, la resiliencia marca la diferencia entre el éxito y la obsolescencia. Las marcas que perduran son aquellas que, como el bambú, combinan flexibilidad con raíces profundas. No se trata de cambiar por moda, sino de evolucionar con propósito.
El futuro pertenece a las empresas que entiendan que una marca no es solo un logotipo, sino una promesa en constante renovación. Aquellas que logren este equilibrio no solo sobrevivirán a las crisis, sino que definirán el rumbo de sus industrias en los próximos años.
Te puede interesar: Cómo las mejores empresas para trabajar miden y potencian el engagement de sus colaboradores
