En el mundo de los negocios, pocas historias son tan fascinantes como la del gigante de los refrescos, Coca-Cola, y su audaz pero fallido intento por reinventarse en los años 80. Lo que comenzó como un desastre de marketing terminó siendo una lección magistral sobre cómo las grandes marcas pueden convertir un error en una oportunidad para fortalecer su legado.
Esta es la historia de cómo Coca-Cola se atrevió a cambiar su fórmula icónica, enfrentó el rechazo masivo de sus consumidores y, finalmente, emergió más fuerte que nunca.
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En Estados Unidos, es común que las marcas adquieran apodos cariñosos por parte de sus consumidores. Chevrolet se convirtió en «Chevy», la YMCA en «The Y», y hasta McDonald’s es conocido coloquialmente como «Mickey D’s». Aunque inicialmente las empresas veían estos motes con recelo, temiendo que diluyeran su identidad, con el tiempoc
Para Coca-Cola, este fenómeno no fue diferente. En los años 30, los consumidores comenzaron a referirse a la bebida como «Coke». Al principio, la compañía rechazó el término, insistiendo en que su producto debía ser llamado únicamente por su nombre completo. Sin embargo, en los años 40, tras perder una demanda contra Pepsi por el uso de la palabra «Cola», Coca-Cola decidió abrazar el apodo y registrarlo como marca propia. Así nació la campaña «Coke means Coca-Cola» en 1942, consolidando el término en la cultura popular.
Los años 80 fueron un momento crucial para la industria de los refrescos. Pepsi, su principal competidor, había logrado posicionarse como la bebida de la juventud, modernizando su imagen y acortando su nombre a simplemente «Pepsi». Además, su campaña «The Pepsi Challenge», basada en pruebas a ciegas que demostraban que los consumidores preferían su sabor, había puesto a Coca-Cola en una posición incómoda.
Según un estudio de caso de Harvard Business School, en ese momento, el crecimiento de Coca-Cola se desaceleró significativamente del 15 % anual a aproximadamente el 2 %, y en 1980, Pepsi superó a Coca-Cola en ventas en supermercados por primera vez, tomando el 29,3 % del mercado mientras que Coca-Cola tenía el 29 %.
Coca-Cola, por su parte, enfrentaba una crisis de identidad. Su nombre, asociado a más de un siglo de historia, sonaba anticuado en una época donde lo moderno y lo joven eran sinónimos de éxito. La cuota de mercado de la compañía estaba estancada, y Pepsi no dejaba de ganar terreno.
Aprovechando el momento, Pepsi dio un golpe maestro al firmar un contrato millonario con Michael Jackson por 5 millones de dólares. En 1984, el respaldo del «Rey del Pop» no solo catapultó la imagen de la marca, sino que también impulsó sus ventas hasta alcanzar los 7,700 millones de dólares. Ante este panorama, Coca-Cola decidió actuar.
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En este contexto, The Coca-Cola Company decidió que era necesario hacer algo para recuperar cuota de mercado y revitalizar la marca. El objetivo principal era, por tanto, garantizar que Coca-Cola siguiera siendo el número uno del mercado y hacer algo para contrarrestar el ascenso cada vez mayor de su principal competidor.
Tras realizar más de 200,000 pruebas de sabor con consumidores, Coca-Cola llegó a una conclusión: su fórmula clásica ya no era la favorita
El lanzamiento de la “New Coke” en 1985, es uno de los casos de estudio más famosos en el mundo del branding y el marketing. También es uno de los mayores errores cometidos por una gran marca de consumo, del que se pueden aprender muchas lecciones.
El 23 de abril de ese año, The Coca-Cola Company decidió cambiar la fórmula de su bebida más popular por primera vez en 99 años y lanzarla como “New Coke”. El objetivo era recuperar participación de mercado en Estados Unidos y en la categoría de colas (especialmente frente a Pepsi), pero las cosas no salieron como estaban previstas.
La campaña fue millonaria, y la confianza de la empresa en el producto era absoluta. Los resultados de las pruebas no mentían: el nuevo sabor superaba tanto al de la Coca-Cola tradicional como al de Pepsi.
Pero la realidad fue muy diferente. El lanzamiento de New Coke desató una ola de protestas en todo el país. Los consumidores, leales a la fórmula original, inundaron la central de la empresa con llamadas de queja y enviaron cartas de descontento. Las manifestaciones y el rechazo generalizado llevaron a la compañía a tomar una decisión sin precedentes.
En junio de 1985, la empresa seguía recibiendo 1,500 llamadas al día, cuatro veces más de lo habitual. Y la gente no sólo se quejaba, sino que también actuaba. Se formaron grupos como la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola Real y los Bebedores de Cola de los Estados Unidos (que afirmaban tener 100,000 miembros) para exigir la devolución de la Coca-Cola original.
Solo 79 días después del lanzamiento de New Coke, el 11 de julio de 1985, Coca-Cola anunció el regreso de su fórmula original bajo el nombre de Coca-Cola Classic. La noticia fue tan impactante que algunas cadenas de televisión interrumpieron su programación para informar al respecto. La compañía decidió mantener ambas versiones en el mercado, pero fue claro que el público había hablado: querían su Coca-Cola de siempre.
New Coke, rebautizada como Coke II, continuó en las estanterías durante algunos años, pero nunca logró captar el interés de los consumidores. Finalmente, fue retirada del mercado en 2002, convirtiéndose en un recordatorio de que incluso los gigantes pueden equivocarse.
Al final, Coca-Cola logró su objetivo principal (reafirmar su dominio en el mercado de las colas), pero no de la forma en que había planeado originalmente. Sin embargo, este paso en falso acabó reforzando la identidad de marca de Coca-Cola y profundizó la lealtad de los consumidores, demostrando que incluso los desastres de marca pueden convertirse en éxitos a largo plazo si se gestionan correctamente.
El episodio demostró que, en el mundo del marketing, no todo se reduce a datos y pruebas de sabor; la lealtad y el apego emocional de los clientes son igual de importantes.
Además, el incidente consolidó el uso del término «Coke» como parte de la identidad de la marca, aunque sin reemplazar por completo el nombre original. Submarcas como Diet Coke y Cherry Coke se lanzaron bajo este apodo, mientras que productos posteriores, como Coca-Cola Zero, mantuvieron el nombre completo.
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