Nike, sinónimo de innovación y liderazgo en el mundo del deporte, enfrenta uno de los momentos más desafiantes de su historia. Con una caída en ventas, un exceso de inventarios y una competencia cada vez más agresiva, la compañía busca recuperar su rumbo bajo la dirección de Elliott Hill, su CEO desde octubre del año pasado.
Hill, un veterano de la empresa con más de tres décadas de experiencia, regresa de su retiro para liderar a Nike en un momento crucial. Su misión no es sencilla: revitalizar la marca, recuperar la confianza de los consumidores y devolver a Nike a su posición dominante en el mercado global.
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Elliott Hill no es un recién llegado en el mundo de Nike. Comenzó su carrera en la empresa en 1988 como becario y, a lo largo de los años, ascendió a puestos clave, incluyendo la presidencia de la división de consumo y mercado. Su trayectoria incluye roles estratégicos en Europa y Norteamérica, donde demostró su capacidad para impulsar la innovación y fortalecer la conexión con los consumidores.
Tras retirarse en 2020, Hill regresó como CEO, con el desafío de liderar a Nike en un entorno marcado por la incertidumbre económica y la intensa competencia.
Hill ha sido claro en su visión: «Lideraremos con el deporte y pondremos al atleta en el centro de cada decisión». Esta declaración no es solo un eslogan, sino una promesa de volver a las raíces de la marca, enfocándose en la innovación y la satisfacción del cliente. Sin embargo, el camino no será fácil.
Nike atraviesa una serie de problemas que han impactado su desempeño financiero y su reputación en el mercado. En el último trimestre, las ventas cayeron un 2 %, y las acciones de la compañía han perdido un 25% de su valor en el último año. Además, la empresa enfrenta un exceso de inventarios valorados en más de 9,000 millones de dólares, lo que ha llevado a descuentos y promociones que afectan los márgenes de beneficio.
Uno de los mayores desafíos es la competencia. Marcas como Adidas, New Balance, On y Hoka han ganado terreno, ofreciendo productos innovadores que han capturado la atención de los consumidores. En particular, Nike ha perdido cuota de mercado en categorías clave como el running, un área en la que históricamente ha sido líder.
Otro problema es la estrategia de venta directa al consumidor que Nike implementó durante la pandemia. Aunque esta estrategia buscaba aumentar los márgenes, generó tensiones con socios minoristas clave. Hill ha reconocido que es necesario restablecer estas relaciones para fortalecer la presencia de Nike en tiendas físicas.
China representa el 17 % de las ventas globales de Nike y el 28% de sus ingresos antes de impuestos. Sin embargo, las ventas en este mercado han caído un 9 % en el último año fiscal. La desaceleración económica en China, junto con la creciente competencia de marcas locales, ha puesto en jaque la posición de Nike en este mercado clave.
Hill tendrá que encontrar formas de revitalizar las ventas en China, un desafío que requerirá no solo innovación en productos, sino también una estrategia de marketing adaptada a las preferencias locales.
En ese contexto, Hill prometió que Nike lanzará productos innovadores cada trimestre, con un enfoque renovado en el diseño y la tecnología. La compañía ya ha anunciado planes para recuperar su dominio en el calzado para running, con nuevos lanzamientos de modelos como Pegasus, Structure y Vomero en 2025. Además, durante su reciente SNKRS Showcase, Nike presentó 20 nuevos modelos que se lanzarán en 2025, incluyendo diseños femeninos como el Nike Air Superfly y versiones rediseñadas de clásicos como el Air Max 95.
Sin embargo, Hill ha sido claro en que la dependencia de Nike en unos pocos modelos icónicos ha limitado su potencial. «Volveremos a aprovechar los profundos conocimientos de los atletas para acelerar la innovación», afirmó.
Este enfoque en la innovación y la diversificación de productos será clave para competir con marcas que han logrado capturar la atención de los consumidores con ofertas frescas y disruptivas.
Asimismo, en un movimiento estratégico, Hill ha logrado extender el acuerdo de licencia de Nike con la National Football League (NFL) hasta 2038. Este acuerdo refuerza la posición de Nike en el fútbol americano y subraya su compromiso con la innovación y la seguridad en el deporte.
Nike utilizará su Nike Sport Research Lab para mejorar el diseño y la fabricación de productos que reduzcan el riesgo de lesiones en los jugadores.
Además, Nike mantendrá una colaboración con SKIMS, la marca de ropa moldeadora de Kim Kardashian, para lanzar una línea de ropa deportiva femenina en 2025.
Elliott Hill lo prometió en su primera conferencia con analistas y comienza a sentar las bases de la remontada del gigante del deporte. Su último movimiento para “volver a reinvertir en sus marcas para crear historias que inspiren y que conecten emocionalmente con nuestros consumidores en momentos deportivos importantes y lanzamientos críticos de producto”, según declaró Hill, ha sido recurrir a su marca Jordan con una campaña que gira en torno a la cuestión “¿Y si no pagamos la multa?”.
Esta campaña revive la legendaria historia de 1985, cuando Nike pagó una multa de 5,000 dólares cada vez que Michael Jordan lucía sus icónicas zapatillas negras y rojas, que infringían las normas de vestuario de la NBA. El pago de aquella multa dio lugar a una campaña de marketing que catapultó las ventas de las Air Jordan 1 y se convirtió en un hito publicitario.
Ahora, Nike resucita esta campaña con un nuevo anuncio que incluye a estrellas como Luka Dončić, Travis Scott y DJ Khaled, entre otros.
El anuncio, que utiliza el tema «Another One Bites the Dust» de Queen, comienza con un clip del joven Michael Jordan del anuncio original de 1985, para dar paso a Lawrence H, un personaje ficticio que representa a un empleado del departamento financiero de Nike.
La campaña, que incluye una cuenta de Instagram y un perfil de LinkedIn para Lawrence H, utiliza un tono irónico para destacar el impacto global de Jordan Brand en el mundo del deporte y la cultura. “La grandeza no se puede prohibir”, sentencia el anuncio, reforzando el legado de Nike y su capacidad para inspirar.
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