Romper barreras, superar límites; son misiones reservadas para los elegidos. El martes 29 de octubre de 2003, un joven de 18 años nacido en Akron (Ohio) debutaba con la camiseta de los Cleveland Cavaliers. Todos los focos lo apuntaban. En su cabeza brillaba una corona impuesta por las expectativas. 20 años después, LeBron Raymone James firmó la que será su página más recordada.
El martes 7 de febrero de 2023, el alero de los Lakers se convirtió en el máximo anotador de la historia de la NBA. Una fecha que quedará grabada en el libro del deporte mundial y una oportunidad comercial de oro para algunas marcas. ¿Qué hizo la NBA? ¿Cómo reaccionó Nike?
Con el Staples Center de Los Ángeles como escenario de lujo, LeBron batió el récord cuando finalizaba el tercer cuarrto del duelo entre los Lakers y los Oklahoma City Thunder. Su fade away besó la red para desatar la locura. Era su punto 38,388. En ese instante, la NBA activó su maquinaria.
El momento más esperado, la foto más ansiada, era la de la entrega del testigo. Kareem Abdul-Jabbar, dueño del récord desde el 5 de abril de 1984, nueve meses antes de que LeBron naciera, no podía faltar a la gran cita. La NBA paró el partido y el legendario pívot de los Lakers entró en la pista para abrazar al rey. Un momento irrepetible que la liga cuidó como acostumbra.
Las redes sociales de la competición comenzaron a generar contenidos de todo tipo. Cifras, fotos históricas del rey, la canasta desde distintos ángulos, la reacción de los hijos de LeBron en el momento en el que su padre bate el récord, imágenes de la superestrella en el vestuario, comunicado del comisionado Adam Silver, un hashtag especial (#ScoringKing)…
EVERY ANGLE of the bucket that made LeBron James the NBA's all-time leading scorer 📽️#ScoringKing pic.twitter.com/BVUr9x78BH
— NBA (@NBA) February 8, 2023
Y, quizás lo menos esperado, el cambio de foto de perfil. En sus cuentas oficiales de Instagram, Twitter o Facebook, el logo de la NBA dio paso a una corona en homenaje al rey indiscutible de la liga.
Era la fecha señalada. La expectación era tal que se llegaron a pagar US$65 mil por un boleto para el encuentro. LeBron acudió al Staples 36 puntos por detrás de Abdul-Jabbar. Cumplió con la misión, y la NBA y los Lakers se frotaron las manos. También el mayor sponsor de su carrera, Nike.
El fundador de la marca, Phil Knight, fue uno de los afortunados en vivir el momento en primera fila, debajo de la canasta en la que LeBron rompió el récord. La imagen del empresario en el preciso instante de la canasta tiene el potencial de convertirse en icónica: es el único espectador que atiende la jugada de forma directa, mientras el resto de los aficionados la intenta capturar a través de su teléfono.
Comparar la foto de la canasta de LeBron con la del mítico The Final Shot de Michael Jordan es una manera gráfica de entender cómo ha cambiado la forma de consumir y compartir contenidos de la sociedad. Mientras en 1998 a nadie se le hubiera ocurrido sacar una cámara de fotos o de video, 25 años después el Staples se cubrió de smartphones… Con Phil Knight como excepción.
En términos comunicativos, el mensaje de Nike pivotó sobre un concepto: «somos testigos». La marca, que tiene un contrato de por vida con la estrella, puso en valor los 20 años acompañando a LeBron, siendo parte de sus inmensos logros. Para ello, apostó por un contenido audiovisual que repasa la carrera del rey.
«38,388 puntos, todos somos testigos», reza el arte que preside el video en la cuenta corporativa de Instagram. «20 años después, somos lo que siempre hemos sido: Testigos de la grandeza sin fin de LeBron James», es la frase elegida para el post de Twitter.
20 years later, we are who we’ve always been – Witnesses to @KingJames never-ending greatness. 👑 #WitnessGreatness pic.twitter.com/QP9nY8RfZD
— Nike (@Nike) February 8, 2023
El clip, de un minuto de duración, contiene mensajes de admiración, con un sonido y una voz que escenifican una oración. Una apuesta arriesgada para un momento inolvidable.
«Nike tiene siempre el mejor anuncio siempre que pasa algo histórico», se rindió la tenista Naomi Osaka.
Son las reacciones a una noche histórica en la que, en el capítulo de anécdotas, los Lakers perdieron y se alejaron de los play offs.
Borja Santamaría
LeBron James: rey de la cancha, mago del ‘business’
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