TikTok e Instagram compiten por las marcas de lujo

Instagram ha tenido durante mucho tiempo el cariño de los seguidores de la moda, y ha sido un imán para los fabricantes de artículos de lujo que buscan capturar una parte de sus gastos. Pero las selfies trabajadas han pasado de moda.

Desde que el formato de videos cortos de TikTok tomó al mundo por sorpresa, el dominio de Instagram ha comenzado a disminuir. Marcas de lujo como Louis Vuitton, Christian Dior y Balenciaga están adoptando la aplicación más descargada del mundo y que nada tiene que ver con juegos. Allí, los influencers adolescentes capturan a millones de seguidores con rutinas y desafíos de baile.

Así, ahora las apuestas de Instagram —propiedad de Facebook Inc.— se enfocan en su nueva función Reels, la cual podría ayudar a la app a mantenerse relevante para los vendedores de los bolsos, zapatos y relojes más populares.

Los usuarios de TikTok tienden a ser más jóvenes, un grupo demográfico importante para las marcas de lujo. El énfasis de la plataforma en el contenido creado por los propios TikTokers hace que se sienta más auténtica y fresca, pero también presenta un mayor riesgo de que los grupos pierdan control sobre la imagen de su marca.

No obstante, muchas marcas están probando esta app. Burberry Group Plc lanzó el reto TB Challenge cuando la emblemática marca británica presentó su monograma Thomas Burberry el año pasado. La idea era simple: se invitó a los usuarios a publicar videos en TikTok, y su aplicación china Douyin, haciendo la forma de una T y una B con sus manos. La campaña generó más de 1.000 millones de vistas en ambas plataformas.

Gucci, de Kering, creó su primer canal TikTok en febrero. Poco después, la casa de moda italiana dirigió el proyecto Accidental Influencer, promocionando su zapatilla Gucci Tennis 1977 de inspiración vintage con videos que incluyen coreografías TikTok.

Esta iniciativa fue superada por el reto #GucciModelChallenge, que ha obtenido 24 millones de vistas. Inició este verano sin estímulo de la marca, una prueba del poder del elemento generado por el usuario de la plataforma. Para participar, los TikTokers emulan el estilo “abuela chic” del director creativo de Gucci, Alessandro Michele, con piezas vintage, gafas de sol grandes y pañoletas para la cabeza, que a menudo incluyen artículos de la marca. Si su objetivo era ser descubiertos por Michele, pueda que se les cumpla el deseo. Gucci ahora presentará a algunas de las personas que participaron en su propio proyecto TikTok.

Lo que hace que TikTok sea tan poderoso es su enfoque juvenil. Prada SpA invitó a Charli D’Amelio, de 16 años, a su desfile de moda en Milán en febrero, donde hizo un baile TikTok con modelos de pasarela. Es crucial llegar a los que gastarán mucho en el futuro. Para 2025, los menores de 45 años representarán la mitad del mercado de lujo y, de esa proporción, el 15% tendrpa menos de 30 años, según Bain & Co.

Pese a todos los experimentos en TikTok, Instagram —con más de 1.000 millones de usuarios mensuales— sigue siendo la plataforma de redes sociales más importante para la moda y el lujo. Según analistas de Bernstein, es el principal indicador de las redes sociales sobre el desempeño de las marcas fuera de Asia (en Asia dominan aplicaciones como WeChat de Tencent Holdings Ltd.).

Las empresas han seleccionado cuidadosamente sus imágenes en la plataforma. Trabajan con personas influyentes y celebridades más establecidas, como Jennifer López para Coach, de Tapestry Inc., y el músico Harry Styles para Gucci. Además, en un giro relativamente nuevo, los usuarios pueden comprar directamente a partir de publicaciones Instagram y videos en vivo sin salir de la aplicación.

Si Reels puede llevarlo todo a un nuevo nivel, la plataforma podría tener una oportunidad contra TikTok. Un número creciente de influencers y marcas como Burberry, Louis Vuitton y Ralph Lauren Corp. están publicando en Reels, y los resultados son prometedores. Un video corto de la modelo Bella Hadid bailando con audio original con un bolso pequeño de Burberry generó 3,7 millones de vistas. Solo uno de sus videos de formato más largo en Instagram TV alcanzó 1 millón de vistas.

Para que Reels y TikTok capitalicen su posicionamiento en el lujo, la moda y el mercado minorista, sus videos deben permitir la compra, algo que TikTok lanzará en EE.UU. próximamente. Entretanto, Google, de Alphabet Inc., introdujo Shoploop, donde los consumidores pueden realizar compras a partir de videos cortos que muestran productos de belleza.

Pero el éxito de Reels no está garantizado. Facebook está probando formas de facilitar su búsqueda en la página de inicio de Instagram. No está claro si será tan adictivo como TikTok, que ofrece contenido basado en hábitos de visualización. Tim Culpan, colega de Bloomberg Opinion, lo ha descrito como la salsa secreta de TikTok que mantiene a los usuarios pegados a su pantalla.

No obstante, quizás el mayor desafío para Instagram es convencer a las marcas de lujo de que inviertan tiempo y dinero en Reels. Después de todo, TikTok ya es dominante en el ámbito de videos cortos y, con la reducción de los viajes internacionales, es posible que quieran centrarse en cortejar a los consumidores ricos de Asia, y particularmente de China, a través de sus plataformas locales.

En Shenzhen, Burberry hizo exactamente eso. Su nueva tienda, en asociación con Tencent, cuenta con un miniprograma WeChat con un simpático personaje animal que evoluciona a medida que más usuarios interactúan con la marca, desde publicaciones en redes sociales hasta compras. El desarrollo de tales programas toma mucho tiempo y es costoso.

Aun así, vale la pena experimentar con Reels. Si de repente TikTok se debilita en EE.UU. en medio de la incertidumbre sobre su propiedad, Instagram estaría bien posicionado para beneficiarse. Si las dos plataformas continúan coexistiendo, la competencia por los usuarios de lujo se intensificará. Instagram necesita que Reels sea un éxito para no convertirse en una víctima de la moda en la batalla por la supremacía de los videos cortos.