Barbie tiene todo los ojos sobre ella, en una apuesta arriesgada de Mattel al sacar su película que bien podría tener un éxito total o llevar a la ruina definitivamente a la marca. Es preciso recordar que la muñeca surgió como un juguete para niñas, que estaba sujeto a estereotipos de cómo debía ser la vida adulta, en un mundo en el que no habían muchas referencias de mujeres poderosas.
La inversión de Warner Bros. para llevar a cabo esta película se calcula en más de 100 millones de dólares; y aún existe la duda de si habrá un retorno de inversión por nostalgia o si por el contrario será una pérdida total.
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El marketing cruzado ha llegado como un gran faro de luz para la marca, que beneficiará en grande a los minoristas. Con un éxito en taquilla tras su estreno, de 337 millones de dólares, que contrastados con la inversión inicial ya puede considerarse un buen retorno de inversión. Además de lo que parece ser la mayor recaudación de dinero de una película dirigida por una mujer, Greta Gerwig.
Aunque esto podría ser un recurso desesperado ante la caídas en sus ventas brutas durante el 2022, expertos como Hsin-Yi Liao, profesora de mercadotecnia en la Universidad de Niagara aseguran que la idea de Mattel es brillante.
La especialista en psicología del consumidor asegura que la campaña previa a aumentado la conciencia hacia lo que es Barbie, sobre todo para las nuevas generaciones. Sin embargo, lo que ella más elogia es el marketing cruzado que ha puesto a disposición en sus tiendas como juguetes a todos los personajes y objetos de la película.
Con esto poco a poco se va disipando el temor de Mattel a ser lapidado por la nueva era «posfeminista», tratándose de una muñeca bastante estereotipada. Claro está, Mattel tuvo un punto de inflexión en el pasado, donde comenzó a diseñar Barbies con otras profesiones, tonos de piel y trabajos.
Esta película no está dirigida a niños, sino a los adultos que pueden decidir si comprar Barbie o no, bien sea para ellos o para sus hijas. De hecho, la película está clasificada PG-13 por «referencias sugerentes y lenguaje breve».
Y quizás sea esta la principal razón por la que otras marcas se montan a alimentar esta tendencia, como la nueva línea de productos de Gap Inc. que será la primera colaboración con Mattel.
Otras marcas que se unen a la tendencia son Cold Stone Creamery, con un nuevo sabor de helado de algodón de azúcar rosa con cubierta de galletas Graham, chispas de «fiesta de baile» y cobertura batida; las famosas alfombras de Ruggable, con un tejido que evoca el traje de baño que usó la primera Barbie que debutó en 1959; y X-Box con un modelo de consola rosa, con acceso a contenido exclusivo de Barbie.
Con esto las marcas le están diciendo a Mattel que no se está sobresaturando de rosa lo suficiente, realmente se trata de un color importante para Mattel. Con sus campañas de marketing plagadas del tono rosa de Barbie, puede querer impactarse a una nueva generación de compradoras. ¿Lo logrará Mattel?
Por: Karime Rivas
